上海市自考《广告语言学》自学考试大纲：创作篇：语言的提炼和创新
创作篇：语言的提炼和创新
一、学习的目的和要求
懂得广告语言创作的三个方面的特征，在此基础上懂得并掌握诉求的选择和确定、语句的搭配和调整、表达的方式和技巧、形式的修饰和美化，并能进行这些领域的实际操作，具备一定的应用能力。
二、课程内容
第一节 诉求的选择和确定
第二节 语句的搭配和调整
（一）语义聚合和词语搭配
（二）信息结构和句式选择
（三）品牌信息和焦点诉求
第三节 表达的方式和技巧
（一）事实评判和心理预设
（二）肯定否定和空位对举
（三）言语行为和间接表达
第四节 形式的修饰和美化
（一）听觉视觉效应
（二）对称排比取向
（三）语言成品应用
三、考核知识点
（一）诉求的选择和确定
（二）语句的搭配和调整
（三）表达的方式和技巧
（四）形式的修饰和美化
四、考核要求
第一节 诉求点的选择和确定
1、识记：“诉求”的概念及所涉及的三个“点”。
2、领会：广告诉求策略定位的五个依据。
（一）诉求的立足点
1、领会：（1）诉求点和顾客立足点的关系；（2）领会诉求点和顾客关注点的关系。
2、简单应用：当前广告传播中观念的转变及其表述技巧。
3、综合应用：能从顾客关注点分析所提供的实际广告文案的得失。
（二）诉求的机会点
1、识记：确认机会点的十六个字诀。
2、综合应用：能列举一组实例分析寻求机会点的策略。
（三）诉求的基本点
1、领会：（1）当前广告传播中宣传不真实的两种现象；（2）当前广告传播中宣传不准确的两种现象。
2、综合应用：能举出实例说明上述各类现象。
第二节 语句的搭配和调整
（一）语义聚合和词语搭配
1、识记：（1）词义构成的三个层面；（2）同义词的两种类型；（3）反义词的两种类型；（4）词语搭配的两个条件。
2、领会：（1）反义搭配的两种方式；（2）语言表达中超常搭配的效果。
3、综合应用：（1）能对所提供的广告语实例中的同义搭配现象加以辨析；（2）能对所提供的广告语实例中的隐性反义搭配现象加以辨析；（3）能对所提供的广告语实例中的超常搭配现象加以辨析。
（二）信息结构和句式选择
1、识记：语句信息结构及其规律。
2、领会：（1）“话题”的位置和作用。
3、简单应用：“焦点”的类型、位置、特征和作用。
（三）品牌信息和焦点诉求
1、领会：（1）广告语中利用话题位置突出品牌信息的策略；（2）了解广告语中利用焦点位置强调品牌信息的策略。
2、简单应用：（1）广告语中利用自然焦点突出信息的策略；（2）了解广告语中利用对比焦点突出信息的策略；（3）了解广告语中利用修饰成分突出信息的策略。
3、综合应用：（1）能从突出品牌信息的角度对所提供的广告语实例的信息结构加以分析；（2）能从强调信息的角度对所提供的广告语实例的信息结构加以分析。
第三节 表达的技巧和方式
（一）事实评判和心理预设
1、识记：语用学中的“预设”概念；（2）句子中体现“预设”的三种手段。
2、领会：（1）领会语言运用中“预设”的重要性；（2）广告语中常见的体现预设效应的五种手段。
3、简单应用：（1）领会话题指称语体现预设效应的语言机制；（2）领会语气词“了”体现预设效应的语言机制；（3）领会副词性成分体现预设效应的语言机制；（4）领会“否定”体现预设效应的语言机制；（5）领会“提问”体现预设效应的语言机制。
4、综合应用：能分析所提供的广告语实例中体现出来的预设效应及其运用手段。
（二）肯定否定和空位对举
1、识记：（1）语言表达中的对举形式及其效果；（2）语言表达中空位对举形式的特征及选择性。
2、领会：广告语中采用对举形式的动机及效果。
3、简单应用：（1）领会广告语中选择肯定形式突出主要信息的空位对举表达方式；（2）领会广告语中选择否定形式暗示主要信息的空位对举表达方式；（3）领会广告语中采用排除手法诱导主要信息的空位对举表达方式；（4）领会广告语中采用双重否定肯定主要信息的空位对举表达方式；（5）领会广告语中采用假设复句推理主要信息的空位对举表达方式。
4、综合应用：能分析所提供的广告语实例中采用空位对举方式所产生的表达效果及其所运用手段。
（三）言语行为和间接表达
1、识记：言语交际的四条“合作原则”。
2、领会：（1）会话含义理论；（2）间接表达方式。
3、简单应用：（1）了解双关表达的三种类型；（2）了解夸张效应的产生原理；（3）了解比喻象征的表达效果。
4、综合应用：能分析所提供的广告语实例的间接表达方式的手段和效果。
第四节 形式的修饰和美化
（一）听觉视觉效应
1、识记：（1）押韵、叠音、和谐声的概念；（2）字体对比的三种方式。
2、领会：（1）领会不同韵辙在声音上的表达效果；（2）领会韵的疏密在声音上的表达效果；（3）了解古体与今体在表达感觉上的差异；（4）了解印刷体与手写体在表达感觉上的差异。
3、简单应用：（1）了解叠音的形式和用法；（2）了解谐声的形式和用法；（3）了解图文共现的三种方式。
4、综合应用：（1）能分析所提供的广告语实例中语音特征所体现出来的表达效果；（2）能分析所提供的广告语实例中文字形体所体现出来的表达效果。
（二）对称排比取向
1、识记：（1）公众的审美取向；（2）汉语的结构特点；（3）传统的文化积淀。
2、领会：（1）了解同字复现的形式及其表达效果；（2）了解分合共现的形式及其表达效果；（3）了解首尾回环的形式及其表达效果；（4）了解平行对举的形式及其表达效果；（5）了解同类排比的形式及其表达效果。
3、综合应用：能分析所提供的广告语实例中形式整齐所体现出来的表达效果。
（三）语言成品应用
1、识记：（1）认知的心理需求；（2）民族的文化积淀；（3）广告的文化定位。
2、领会：（1）了解直接引用的形式及其表达效果；（2）了解字面运用的形式及其表达效果；（3）了解反义运用的形式及其表达效果；（4）了解变化运用的各种形式及其表达效果。
3、综合应用：能分析所提供的广告语实例中语言成品应用所体现出来的表达效果。
注：“（三）语言成品在应用中的负面效应”这部分内容不列入考试范围。