上海市自考《广告语言学》自学考试大纲：策划篇：概念的提炼和创新
策划篇：概念的提炼和创新
一、学习的目的和要求
懂得语言和思维的关系，在此基础上懂得并掌握设计思想的推导、企业信念的确认、经营理念的定位、产品概念的创新等领域的原理和方法，并能进行这些项目的实际操作，具备一定的应用能力。
二、课程内容
第一节 设计思想的推导
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视觉识别的社会功能
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图形标志的意义传递
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设计思想的推导过程
第二节 企业信念的确认
（一）企业精神及其内涵
（二）企业价值观及其内涵
（三）企业信念的传播形式
第三节 经营理念的定位
第四节 产品概念的创意
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概念产品和产品概念
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概念创新和思维创新
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概念意义和词语意义
三、考核知识点
（一）设计思想的推导
（二）企业信念的确认
（三）经营理念的定位
（四）产品概念的创新
四、考核要求
引 语：思维离不开语言
1、识记：“思维”和“思想”的概念。
2、领会：“怎么想”和“怎么说”的关系。
3、简单应用：语言在思维过程中的作用。
第一节 设计思想的确定
（一）视觉识别的社会功能
1、识记：（1）CI术语首次出现的时间、国家和刊物；（2）CI的英文全名和中文译名。
2、领会：美国宝龄公司事件的重要启示。
3、简单应用：VI的概念及其内容。
4、综合应用：视觉识别在美国兴起的历史原因。
（二）图形标志的意义传递
1、领会：（1）IBM公司标志所采用的设计要素和产生的心理感觉；（2）可口可乐公司标志所采用的设计要素和产生的心理感觉；（3）日本华歌尔公司标志所采用的设计要素和产生的心理感觉。
2、简单应用：能简明、准确地说明一些著名企业或品牌标志所采用的设计要素和产生的心理感觉。
（三）设计思想的推导过程
1、识记：CI作业的“三步曲”。
2、领会：（1）意大利曼特迪生公司的标志设计思想的推导过程以及传达效果；（2）日本美能达公司的标志设计思想的推导过程以及传达效果；（3）日本小岩井乳业公司的标志设计思想的推导过程以及传达效果。
3、简单应用：设计思想推导的过程以及语言形式。
4、综合应用：能对所提供的案例中的设计思想进行规范、有效的推导，并说明过程。
1、识记：企业精神。
2、领会：企业精神形成的三个历史阶段。
（二）企业价值观及其内涵
1、识记：（1）生存观；（2）创新观；（3）质量观；（4）服务观；（5）竞争观；（6）信息观。
2、领会：上述企业价值观的联系和区别。
（三）企业信念的传播形式
1、领会：企业形象口号的提炼。
2、简单应用：企业信念排比句式的创作。
3、综合应用：企业信念文本形式的编写。
第三节 经营理念的定位
（一）事业领域的定位
1、识记：事业领域的概念。
2、领会：（1）管理学上“形势法则”的原理；（2）事业领域定位的原则；（3）了解事业领域定位的方法。
3、简单应用：事业领域定位的两种表达方式。
4、综合应用：能根据所提供案例的特征，简明、准确地确定事业领域的定位点。
（二）经营方针的定位
1、识记：经营方针的概念。
2、领会：（1）实施差别化策略的显示意义；（2）经营领域、经营风格、经营文化三个层面的差别化策略实施；（3）领会当代市场中经营方针创新的必然性。
3、简单应用：“逆向思维”创新的思维和语言形式特征。
4、综合应用：能分析所提供的经营方针实例的创新特征。
（三）市场策略的定位
1、识记：市场策略“概括”的三个层次。
2、领会：概括市场策略的三种类型。
第四节 产品概念的创新
（一）概念产品和产品概念
1、识记：产品概念的含义。
2、领会：（1）“概念产品”大量出现的市场背景；（2）产品概念的内涵。
3、简单应用：代表产品概念的新词语的三种构成方式。
（二）概念创新和思维创新
1、识记：概念创新的四种类型。
2、领会：“注入新理念”这种类型的实质。
3、综合应用：能针对所提供的概念产品实例，分析其类型及创新特征。
注：“（三）概念意义和词语意义”这部分内容不列入考试范围。