上海市高等教育自学考试
广告学专业（本科层次）（B050302）
广告语言学（04880）
自学考试大纲
上海师范大学自学考试办公室编
上海市高等教育自学考试委员会组编
2009年版
Ⅰ、课程性质及其设置的目的和要求
一、本课程的性质与设置目的
广告语言是一门理论与实践相结合的应用性课程，对广告传播中涉及的语言文字形式作了全方位的考察，是广告学专业本科的一门必修的基础课。课程不但涵盖了广告语创作的方法和技巧，更注重广告语创作的思路和策略，既有理性思维的深度，又有实际应用的要求。因此在本课程的学习过程中，对广告语创作的各个环节，从策略层面的定位到最终广告语的成型，不但要懂，更要会做，以达到能较熟练地思考和创作广告语的预期目的。
二、本课程的基本要求
本课程的基本要求是理论和实践的结合。一方面在概念的提炼和创新方面懂得并会操作以下项目：（1）设计思想的推导；（2）企业信念的确认；（3）经营理念的定位；（4）产品概念的创新。另一方面在语言的提炼和创新方面懂得并会操作以下项目：（1）诉求的选择和确定；（2）语句的搭配和调整；（3）表达的方式和技巧；（4）形式的修饰和美化。
三、与相关课程的联系
本课程主要解决广告策划、广告创意、广告文案等环节中的语言文字问题。广告策划需要提炼概念，并提出实施方案；广告创意需要创造概念，并提出广告脚本；广告文案需要用准确、精炼的语言阐明广告的诉求、对策、规划等等。所有这些环节都离不开语言文字的表述，因此这是一门综合性基础课程，是“广告策划”、“广告创意”、“广告文案”以及“CI的策划和设计”等课程的配套课程。
Ⅱ、课程内容与考核目标
导 言：语言符号是商业传播中最重要的信息载体
一、学习目的和要求
了解21世纪是“符号的时代”的社会背景；懂得符号的定义及其构成；明白语言符号是商业传播中最重要的信息载体。
二、课程内容
（一）“符号的时代”的社会背景
（二）符号的定义及其构成
（三）语言符号是商业传播中最重要的信息载体
三、考核知识点
（一）“符号的时代”的社会背景
（二）符号的定义以及构成
（三）语言符号是商业传播中最重要的信息载体
四、考核要求
（一）识记：符号的定义及其构成。
（二）领会：（1）“符号的时代”的社会背景；（2）语言符号是商业传播中最重要的信息载体。
策划篇：概念的提炼和创新
一、学习的目的和要求
懂得语言和思维的关系，在此基础上懂得并掌握设计思想的推导、企业信念的确认、经营理念的定位、产品概念的创新等领域的原理和方法，并能进行这些项目的实际操作，具备一定的应用能力。
二、课程内容
第一节 设计思想的推导
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视觉识别的社会功能
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图形标志的意义传递
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设计思想的推导过程
第二节 企业信念的确认
（一）企业精神及其内涵
（二）企业价值观及其内涵
（三）企业信念的传播形式
第三节 经营理念的定位
第四节 产品概念的创意
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概念产品和产品概念
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概念创新和思维创新
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概念意义和词语意义
三、考核知识点
（一）设计思想的推导
（二）企业信念的确认
（三）经营理念的定位
（四）产品概念的创新
四、考核要求
引 语：思维离不开语言
1、识记：“思维”和“思想”的概念。
2、领会：“怎么想”和“怎么说”的关系。
3、简单应用：语言在思维过程中的作用。
第一节 设计思想的确定
（一）视觉识别的社会功能
1、识记：（1）CI术语首次出现的时间、国家和刊物；（2）CI的英文全名和中文译名。
2、领会：美国宝龄公司事件的重要启示。
3、简单应用：VI的概念及其内容。
4、综合应用：视觉识别在美国兴起的历史原因。
（二）图形标志的意义传递
1、领会：（1）IBM公司标志所采用的设计要素和产生的心理感觉；（2）可口可乐公司标志所采用的设计要素和产生的心理感觉；（3）日本华歌尔公司标志所采用的设计要素和产生的心理感觉。
2、简单应用：能简明、准确地说明一些著名企业或品牌标志所采用的设计要素和产生的心理感觉。
（三）设计思想的推导过程
1、识记：CI作业的“三步曲”。
2、领会：（1）意大利曼特迪生公司的标志设计思想的推导过程以及传达效果；（2）日本美能达公司的标志设计思想的推导过程以及传达效果；（3）日本小岩井乳业公司的标志设计思想的推导过程以及传达效果。
3、简单应用：设计思想推导的过程以及语言形式。
4、综合应用：能对所提供的案例中的设计思想进行规范、有效的推导，并说明过程。
1、识记：企业精神。
2、领会：企业精神形成的三个历史阶段。
（二）企业价值观及其内涵
1、识记：（1）生存观；（2）创新观；（3）质量观；（4）服务观；（5）竞争观；（6）信息观。
2、领会：上述企业价值观的联系和区别。
（三）企业信念的传播形式
1、领会：企业形象口号的提炼。
2、简单应用：企业信念排比句式的创作。
3、综合应用：企业信念文本形式的编写。
第三节 经营理念的定位
（一）事业领域的定位
1、识记：事业领域的概念。
2、领会：（1）管理学上“形势法则”的原理；（2）事业领域定位的原则；（3）了解事业领域定位的方法。
3、简单应用：事业领域定位的两种表达方式。
4、综合应用：能根据所提供案例的特征，简明、准确地确定事业领域的定位点。
（二）经营方针的定位
1、识记：经营方针的概念。
2、领会：（1）实施差别化策略的显示意义；（2）经营领域、经营风格、经营文化三个层面的差别化策略实施；（3）领会当代市场中经营方针创新的必然性。
3、简单应用：“逆向思维”创新的思维和语言形式特征。
4、综合应用：能分析所提供的经营方针实例的创新特征。
（三）市场策略的定位
1、识记：市场策略“概括”的三个层次。
2、领会：概括市场策略的三种类型。
第四节 产品概念的创新
（一）概念产品和产品概念
1、识记：产品概念的含义。
2、领会：（1）“概念产品”大量出现的市场背景；（2）产品概念的内涵。
3、简单应用：代表产品概念的新词语的三种构成方式。
（二）概念创新和思维创新
1、识记：概念创新的四种类型。
2、领会：“注入新理念”这种类型的实质。
3、综合应用：能针对所提供的概念产品实例，分析其类型及创新特征。
注：“（三）概念意义和词语意义”这部分内容不列入考试范围。
创作篇：语言的提炼和创新
一、学习的目的和要求
懂得广告语言创作的三个方面的特征，在此基础上懂得并掌握诉求的选择和确定、语句的搭配和调整、表达的方式和技巧、形式的修饰和美化，并能进行这些领域的实际操作，具备一定的应用能力。
二、课程内容
第一节 诉求的选择和确定
第二节 语句的搭配和调整
（一）语义聚合和词语搭配
（二）信息结构和句式选择
（三）品牌信息和焦点诉求
第三节 表达的方式和技巧
（一）事实评判和心理预设
（二）肯定否定和空位对举
（三）言语行为和间接表达
第四节 形式的修饰和美化
（一）听觉视觉效应
（二）对称排比取向
（三）语言成品应用
三、考核知识点
（一）诉求的选择和确定
（二）语句的搭配和调整
（三）表达的方式和技巧
（四）形式的修饰和美化
四、考核要求
第一节 诉求点的选择和确定
1、识记：“诉求”的概念及所涉及的三个“点”。
2、领会：广告诉求策略定位的五个依据。
（一）诉求的立足点
1、领会：（1）诉求点和顾客立足点的关系；（2）领会诉求点和顾客关注点的关系。
2、简单应用：当前广告传播中观念的转变及其表述技巧。
3、综合应用：能从顾客关注点分析所提供的实际广告文案的得失。
（二）诉求的机会点
1、识记：确认机会点的十六个字诀。
2、综合应用：能列举一组实例分析寻求机会点的策略。
（三）诉求的基本点
1、领会：（1）当前广告传播中宣传不真实的两种现象；（2）当前广告传播中宣传不准确的两种现象。
2、综合应用：能举出实例说明上述各类现象。
第二节 语句的搭配和调整
（一）语义聚合和词语搭配
1、识记：（1）词义构成的三个层面；（2）同义词的两种类型；（3）反义词的两种类型；（4）词语搭配的两个条件。
2、领会：（1）反义搭配的两种方式；（2）语言表达中超常搭配的效果。
3、综合应用：（1）能对所提供的广告语实例中的同义搭配现象加以辨析；（2）能对所提供的广告语实例中的隐性反义搭配现象加以辨析；（3）能对所提供的广告语实例中的超常搭配现象加以辨析。
（二）信息结构和句式选择
1、识记：语句信息结构及其规律。
2、领会：（1）“话题”的位置和作用。
3、简单应用：“焦点”的类型、位置、特征和作用。
（三）品牌信息和焦点诉求
1、领会：（1）广告语中利用话题位置突出品牌信息的策略；（2）了解广告语中利用焦点位置强调品牌信息的策略。
2、简单应用：（1）广告语中利用自然焦点突出信息的策略；（2）了解广告语中利用对比焦点突出信息的策略；（3）了解广告语中利用修饰成分突出信息的策略。
3、综合应用：（1）能从突出品牌信息的角度对所提供的广告语实例的信息结构加以分析；（2）能从强调信息的角度对所提供的广告语实例的信息结构加以分析。
第三节 表达的技巧和方式
（一）事实评判和心理预设
1、识记：语用学中的“预设”概念；（2）句子中体现“预设”的三种手段。
2、领会：（1）领会语言运用中“预设”的重要性；（2）广告语中常见的体现预设效应的五种手段。
3、简单应用：（1）领会话题指称语体现预设效应的语言机制；（2）领会语气词“了”体现预设效应的语言机制；（3）领会副词性成分体现预设效应的语言机制；（4）领会“否定”体现预设效应的语言机制；（5）领会“提问”体现预设效应的语言机制。
4、综合应用：能分析所提供的广告语实例中体现出来的预设效应及其运用手段。
（二）肯定否定和空位对举
1、识记：（1）语言表达中的对举形式及其效果；（2）语言表达中空位对举形式的特征及选择性。
2、领会：广告语中采用对举形式的动机及效果。
3、简单应用：（1）领会广告语中选择肯定形式突出主要信息的空位对举表达方式；（2）领会广告语中选择否定形式暗示主要信息的空位对举表达方式；（3）领会广告语中采用排除手法诱导主要信息的空位对举表达方式；（4）领会广告语中采用双重否定肯定主要信息的空位对举表达方式；（5）领会广告语中采用假设复句推理主要信息的空位对举表达方式。
4、综合应用：能分析所提供的广告语实例中采用空位对举方式所产生的表达效果及其所运用手段。
（三）言语行为和间接表达
1、识记：言语交际的四条“合作原则”。
2、领会：（1）会话含义理论；（2）间接表达方式。
3、简单应用：（1）了解双关表达的三种类型；（2）了解夸张效应的产生原理；（3）了解比喻象征的表达效果。
4、综合应用：能分析所提供的广告语实例的间接表达方式的手段和效果。
第四节 形式的修饰和美化
（一）听觉视觉效应
1、识记：（1）押韵、叠音、和谐声的概念；（2）字体对比的三种方式。
2、领会：（1）领会不同韵辙在声音上的表达效果；（2）领会韵的疏密在声音上的表达效果；（3）了解古体与今体在表达感觉上的差异；（4）了解印刷体与手写体在表达感觉上的差异。
3、简单应用：（1）了解叠音的形式和用法；（2）了解谐声的形式和用法；（3）了解图文共现的三种方式。
4、综合应用：（1）能分析所提供的广告语实例中语音特征所体现出来的表达效果；（2）能分析所提供的广告语实例中文字形体所体现出来的表达效果。
（二）对称排比取向
1、识记：（1）公众的审美取向；（2）汉语的结构特点；（3）传统的文化积淀。
2、领会：（1）了解同字复现的形式及其表达效果；（2）了解分合共现的形式及其表达效果；（3）了解首尾回环的形式及其表达效果；（4）了解平行对举的形式及其表达效果；（5）了解同类排比的形式及其表达效果。
3、综合应用：能分析所提供的广告语实例中形式整齐所体现出来的表达效果。
（三）语言成品应用
1、识记：（1）认知的心理需求；（2）民族的文化积淀；（3）广告的文化定位。
2、领会：（1）了解直接引用的形式及其表达效果；（2）了解字面运用的形式及其表达效果；（3）了解反义运用的形式及其表达效果；（4）了解变化运用的各种形式及其表达效果。
3、综合应用：能分析所提供的广告语实例中语言成品应用所体现出来的表达效果。
注：“（三）语言成品在应用中的负面效应”这部分内容不列入考试范围。
Ⅲ、有关说明与实施要求
一、关于考核目标的说明
本大纲是考试大纲，即为命题的依据；同时本大纲又是教学大纲，即为使用教材教学时的依据；本大纲还是学生学习、复习时的自学大纲，指导学生更集中、更方便地理解教材和掌握教材。为使考试内容具体化和考试要求标准化，本大纲在列出课程内容的基础上，对各章规定了考核目标，包括考核知识点和考核要求。这样做旨在使自学考试应考者和社会自学者能够明确考试内容和要求，使学习和辅导更具有目的性，使考试命题范围更为明确，更能准确地安排试题的知识能力层次和难易度。
本大纲的考核要求中，按照识记、领会、简单应用、综合应用四个层次规定其应达到的能力层次要求。
识记：指识别、记忆。能知道有关的名词、概念、或知识（人物、机构、事件、数据、时间、地点）的内涵，并能正确认识和表达。这是基础层次的要求。
领会：指掌握所学的知识内容。概念、意义、特点、方法、技巧、原则等，在识记的基础上，能深刻理解有关的概念和意义、实施的程序和方法、操作的原则和技巧等，懂得它们的内在联系和外在影响，懂得其中体现的规律性，并能作出清楚的表达。这是较高层次的要求。
简单应用：指将所学的知识应用于某种实际操作。在识记和领会的基础上，能够运用对某个领域的理论的规律性认识，利用各种方法和技巧，联系实际，由此及彼，由表及里，阐发理论知识的实际意义。这是更高层次的要求。
综合应用：指在识记、领会、简单应用的基础上，综合运用所学的基本知识、理论原则和方法技巧，分析实际问题，并进而解决实际问题。具体表现为综合地分析、判断案例，有效地实施、操作项目。这是最高层次的要求。
应该指出，这四个层次是由低到高的递进关系，但是它们又是相互联系，相互促进，难以截然划分的。命题、自学和助学时，可以做大体上的把握，但不宜作机械的分割。
二、关于自学教材的说明
1、指定教材：《广告语言》，吴为善著，上海教育出版社，2007年10月第1版。
2、参考书：（1）张斌主编《新编现代汉语》 ，复旦大学出版社，2002年7月第1版；（2）吴为善著《透视汉语交际技巧》 ，上海古籍出版社2005年12月第1版。
三、自学方法指导
自学应考者必须认真踏实地研读教材，掌握基础概念，领会基本理论，并将基础概念和基本理论应用于实际。这是学好本课程的根本途径，任何侥幸考试、为考试而考试的做法都是不可取的。
1、本课程内容涉及广告语言策划和广告语言创作两大环节，知识范围广泛，各章节内容之间既有联系，又有相对独立性。自学应考者应遵循如下环节：（1）要全面系统地掌握必须识记的基本概念，深入领会基本理论，懂得实际操作的方法；（2）要理解各章节内容之间的有机联系，注意区分相近的概念和类似的问题，把握整体理念，整合个章节要点；（3）要在全面、系统学习的基础上把握重点，抓住难点，切忌在没有全面学习的情况下孤立地、片面地去对付重点、难点。
2、注重知识积累和案例分析的有机结合。广告语言的策划、创作理论，是对目前国内外广告语言策划、创作实践的概括和总结，是应用性极强的学科。这就要求自学应考者不但要识记有关知识和概念，要领会相关理论和要点，更要能紧密联系实际案例，尤其是经典案例，加深自己的理解。并在此基础上，能够运用所学到的知识、理论对实际案例进行准确、有效的分析和解释。切忌死记硬背要点，却不会分析具体案例，这样是无法达到该课程的考核要求的。
3、注重理论学习和应用能力的有机结合。本课程的内容来源于企业广告策划、创作、传播的实践，与当前我国社会主义市场经济的发展密切相关。自学应考者应主动将教材内容和社会商业传播的现实联系起来，进行对照比较、分析研究，以增强感性认识，增强对书本知识的把握，将知识转化为能力，提高分析问题、解决问题的实际能力。这样才能学以致用，达到本课程的考核要求。切忌从书本到书本，从理论到理论，脱离实际，无法提升自己的应用能力。
四、对社会助学的要求
1、社会助学者应根据本大纲规定的考试内容和考核目标，认真钻研指定教材，明确本课程与其他相关课程不同的特点和学习要求，对自学应考者进行切实有效的辅导，引导他们避免自学中可能出现的偏向和弊病，把握社会助学的正确导向。
2、要正确处理基础知识和应用能力的关系，努力引导自学应考者将识记、领会同简单应用、综合应用联系起来，把基础知识和理论转化为应用能力，在全面辅导的基础上，着重培养和提高自学应考者的分析问题和解决问题的能力。
3、要正确处理重点、难点和一般知识点的关系，考试的覆盖面是很广的，既要掌握重点、难点，又要识记、领会一般知识点，把握他们内在的联系。切忌孤立地、片面地抓重点、难点，更不能误导自学应考者去胡乱猜题、押题，影响考核效果。
五、关于命题考试的若干规定
1、覆盖面与重点章节
本课程的命题考试，应根据本大纲所规定的课程内容、考核知识点和考核要求来进行， 不要任意扩大或缩小考试范围、提高或降低考核要求。考试命题一般覆盖到各章节，其中“策划篇”第四节“产品概念的创新”中的“（三）概念意义和词语意义”、“创作篇”第四节“形式的修饰和美化”中的“（三）语言成品在应用中的负面效应”两部分内容不列入考试范围（详见“课程内容与考核目标”中的说明）。考试命题适当突出某些重点章节，体现本课程的内容重点，“策划篇”重于“创作篇”。其中“策划篇”中“经营理念的定位”与“产品概念的创新”为重点章节，“创作篇”中“诉求的选择和确定”与“语句的搭配和调整”为重点章节。
2、试卷能力层次比例
本课程在试题中对不同能力层次要求的分数比例一般为：识记占20％，领会占30％，简单应用占30％，综合应用占20％。
3、试卷难易比例
试题难易比例可分为易、较易、较难、难四个等级。每份试卷中，不同难易程度试题的分数比例一般为：“易”占20％，“较易”占30％，“较难”占30％，“难”占20％。必须注意，试题的难易程度与能力层次不是一个概念，在各个能力层次中，都会存在不同难度的问题。
4、题型题量
题型通常为五种类型：（1）单项选择题；（2）多项选择题；（3）简答题；（4）分析题；（5）论述题。
每套试卷的题量控制在40小题到50小题之间。
5、考试形式、考试时间
考试形式为闭卷笔试。考试时间为150分钟。
6、特殊要求（无）
附录：题型举例
一、单项选择题
1、上海“新时代花园森活地带”在楼盘开发时特别注重周围绿化，广告语是“数字构筑绿量生活”，可见开发商将该楼盘的“卖点”定位在（ ）。
A 身份 B 地段 C 环境 D 房型
二、多项选择题：
1、下面那几个概念可以作为美容品公司的事业领域定位点？（ ）
A 青春 B 美丽 C 希望 D 成功 E 健康
三、简答题：
1、请简单说明句子的信息结构。
四、分析题
1、请分析：（1）下面这则广告语是如何通过对比焦点来强调信息的？（2）为什么厂商要强调这些信息？
昂立多邦：都说有家的男人真幸福，谁知道养家的男人多辛苦
五、论述题
1、作为一个企业，必须向社会公众传播自身的经营宗旨，即公司是“干什么的”，这就是事业领域的定位。请回答：
（1）什么是事业领域的定位？
（2）事业领域的定位直接关系到企业的可持续发展，因此不能简单地停留在产品本身，这是为什么？
（3）如果有一家农用机械公司需要进行事业领域的定位，你认为应该落实到那一点上？请说明理由。