上海市自考《中外广告史》自学考试大纲：第二章 鸦片战争到建国前的广告

第二章  鸦片战争到建国前的广告
一、学习目的和要求
全面了解各种近代广告媒介是何时、以何种方式在中国产生的。包括殖民者在内，旧中国的各种政治力量是如何利用广告媒介为自己的目标和利益服务的．旧中国广告业在各个时期的发展，同时也是民族经济和帝国主义经济互相消长的写照。早期广告代理机构及广告教育、管理的发展。
 
二、考核知识点
    1、鸦片战争前后的广告
    2、五四运动至20世纪30年代的广告
    3、抗日战争至建国前的广告
    4、旧中国的广告管理
 
三、考核要求
    1、鸦片战争前后的广告
    (1)识记近代广告发展的最显著标志：报刊广告的出现
    (2)识记首开中文刊物登广告之先河的，是1853年8月由英国传教士在香港创办的《遐迩贯珍》中文杂志。
    (3)了解鸦片战争前后，广告受中国社会性质变化的影响，表现为洋货广告占据主要地位．并形成相互竞争的格局，广告水平的地区差异很大，并形成传统广告媒介和先进广告媒介并存的局面。
    (4)了解19世纪下半叶，中国民族资产阶级提出改良主张，将办报作为传播新思想、与洋货抗衡的重要手段，并利用广告进行竞争。
(5)识记广告代理商此时首次在我国出现。
(6)了解官方报刊也顺应潮流，开始刊登广告．
(7)了解辛亥革命前后报刊广告的特点：广告内容有了扩大，排版水平提高，并出现彩图，以及报刊数量巨增．
(8)识记此时广告效果被关注，英美烟草来华设厂，引入了国外的广告宣传方法。
    (9) 识记我国广告史上最早与世界广协有联系的唯一全国性广告机构——中国广告工会。
    2、五四运动至20世纪30年代的广告
    (1)领会五四时期，中国广告的特点：报刊广告持续发展，革命报刊注重广告宣传，广告媒介多样化，几种近现代影响较大的广告形式也陆续诞生了。
    (2)识记1923年创刊的党的机关报(向导)，从第4号起就刊登介绍进步书刊的广告。
    (3)了解当时一批新兴的广告形式：如广播广告，路牌广告，橱窗广告，以及霓虹灯广告等。
    (4)识记在上海设立的奥斯邦电台，是中国境内第一座广播电台，于1923年首次播音。
    (5)识记上海当时最大的霓虹灯广告，是1928年安鞋的“红锡包”香烟广告。
    (6)了解中国广告代理业和有关组织(广告杜和广告公司)的出现，许多有实力的中外企业也自办广告部。
(7)了解早期广告学研究与教育在中国的产生。
    (8)识记我国最早的广告研究团体是1918年成立的北京大学新闻学研究会。
    (9)识记我国最早出版的广告学研究专著，是1918年由商务印书馆初版，甘永龙编译的《广告须知》。
    (10)领会20世纪30年代，旧中国广告业的鼎盛时期的广告发展：广告媒介得到丰富的发展，书籍广告的兴盛，广告艺术水平提高以及广告公司运作趋于专业化。
    3、抗日战争至建国前的广告
    (1)识记抗日战争时期，广告行业的重心逐渐转移到重庆。
    (2)领会抗日战争时期中国广告的发展及其特点。
    4、旧中国的广告管理
了解广告管理的内容：对广告活动和广告业的计划、协调、控制和监督，包括广告行政与法制管理、广告行业自律、广告经营者经营管理与社会监督。