上海市自考《广告策划》自学考试大纲：第三章 产品认识与定位

第三章    产品认识与定位
一、学习目的和要求
了解产品的基本概念和分类，掌握广告策划中的产品的分
析方法和手段，应用产品定位的策略。
 
二、课程内容
第一节    产品整体概念
（一）   产品整体概念
（二）   产品分类
（三）   产品的价值
第二节    产品分析
（一）产品生命周期分析
（二）产品形象分析
（三）产品物质特点分析
（四）产品识别标识分析
第三节 产品定位策略
（一）   定位观念的形式
（二）   定位的基本含义
（三）   定位策略的发展
（四）   定位策略的实施
第四节 产品定位的执行
（一）    产品定位的客观依据
（二）    定位的执行过程
 
三、考核知识点
（一）   产品整体概念
（二）   产品分析
（三）   产品定位策略
（四）   产品定位的执行
 
四、考核要求
（一）    产品的整体概念
1、  识记：（1）产品的概念（2）产品的类型与组合
2、  领会：（1）整体产品概念把产品理解为核心产品、有形产
品、延伸产品三个层次的组合。
（2）产品组合的概念包括：产品项目、产品线、产品组合。（3）理解产品的价值的概念。
3、简单应用：（1）产品的使用价值、产品的社会价值、产品的宣传价值、产品的竞争价值。（二）产品分析
1、  识记：（1）产品生命周期、物质特点和形象。
2、  领会：（1）典型的产品生命周期包括四个阶段：引入期、
成长期、成熟期和衰退期。（2）产品识别标志分析，特别重视的识别标志是：商标、标志、口号、产品代表。
3、  简单应用：（1）产品形象分析（2）产品物质特点分析（3）从广告策划的角度讲，主要应该抓住如下几项：用料、用途性能、产品外观等
（二）    产品定位策略
1、  识记：（1）定位观念的形成（2）定位的基本含义（3）定
位策略的发展
2、  领会：（1）定位的各种方式和表现
3、  简单应用：（1）定位策略的实施（2）观念定位和实体定位
手段
4、  综合应用：（1）功效定位、品质定位、市场定位、逆向定
位、是非定位、价格定位等策略应用实际策划中。
（三）    产品定位的执行
1、  识记：（1）定位的客观依据
2、  领会：（1）定位的执行步骤与思维、操作。
3、  简单应用：（1）定位的执行过程