高等教育自学考试
广告学专业（专科）
广告媒体分析(00637)
自学考试大纲
上海师范大学编
上海市高等教育自学考试委员会办公室组编
二○五年九月
高等教育自学考试
广 告 媒 体 分 析
自学考试大纲
Ⅰ课程性质与目的要求
《广告媒体研究》是一门研究广告发布媒体的特点、广告 发布的媒介计划的制定的一门应用性学科，是广告学自考专业 的一门必修的专业基础课。
《广告媒体研究》的课程内容、考核目标和命题，应该充分体现本学科的应用性特征，让学生对于各类媒体的基本特征 有所了解，并在此基础上，了解影响媒介计划制定的各项因素， 并且对媒介策略的制定有深入的了解。
设置本课程的目的要求是：一、掌握广播、电视，报纸、杂志、户外等媒体的特点;二、了解影响媒介计划制定的各项因素；三、了解媒介计划的制定程序；四、掌握媒介策略制定的方法和内容。
Ⅱ课程内容与考核目标
本课程内容为广告发布的媒介计划的制定及媒体策略的衡量和执行方面的应用性内容，现把本课程内容的章节安排以及各个章节的考核目标具体规定如下：
绪论：行销、广告，媒体和消费者
一、学习目的和要求
在进入对媒体的学习之前，先了解媒体在整个行销计划和广告运动中的位置，这是进入媒体作业的必要环节，因此，通过对绪论的学习，应该掌握相关的背景知识。
二、考核知识点
1、媒体作业的发展
2、行销、广告、媒体和消费者的基本关系
3、行销组合要点
4、广告的作用
5、媒体在广告运作中的作用
三、考核要求
1、媒体作业的发展
领会媒体作业发展的主要原因
了解媒体作业发展的几个阶段
2、行销、广告、媒体和消费者的基本关系
领会行销、广告、媒体和消费者的基本关系
3、行销组合要点
识记行销的概念，领会行销的组合要点
识记商品的概念，领会商品的内涵
识记价格的概念，领会价格的内涵
识记铺货的概念，领会铺货的内涵
识记促销的概含，领会促销的内涵
4、广告的作用
了解广告的作用
5、媒体在广告运作中的作用
识记媒体的概念，领会商业媒体的特性
了解并运用媒体的分类
识记并领会媒体计划的主要内容
第一编 媒体计划背景知识
第一章 行销环境分析
一、学习目的和要求
初步了解品牌所处的市场形势和产品的生命周期，并能理解这些要素对媒体对象及媒体投资策略的影响：了解媒体作业中，为了更清楚地进行比较，指数及加权指数的引入：同时也理解CDI和BDI的评估．
二、考核知识点
1.市场形势和产品生命周期
2.指数与加权指数
3.CDI和BDI
三、考核要求
1、市场形势和产品生命周期
了解整体品类的总市场量、成长趋势及品牌占有率之间的关系和内涵，并能够对各品类的媒体投资方向和方法进行分析识记产品生命周期的四个阶段
领会产品在不同的生命周期阶段对于媒体的诉求对象以及媒体策略的影响
2、指数与加权指数
领会设定指数的目的
识记平均指数的概念
领会加权指数引入的原因
运用：能够根据给定数据计算其指数
3、CDI与BDI
识记CDI和BDI的基本概念和运算方式
领会CDI和BDI的评估方式，并能够根据CDI和BDI的高低，来分析市场发展状况
CDI与BDI的交叉检视
第二章 行销计划的把握
一、学习目的和要求
行销计划是媒体计划的原点，为了更好地制定媒体计划，需要从总体上了解行销计划的内容
二、考核知识点
行销计划的内容
三、考核要求
领会行销计划的内容要素
了解背景资讯分析的各个因素
领会行销目标的确定
领会行销策略的内容
了解行销费用的安排
第三章 媒体特性的把握
一、学习目的和要求
从总体上对各类广告媒体的特性进行把握
二、考核知识点
电视媒体、广播媒体、报纸媒体、杂志媒体、户外媒体的特性
三、考核要求
领会电波媒体与平面媒体的区别
识记并领会电视媒体的特性
识记并领会广播媒体的特性
识记并领会报纸媒体的特性
识记并领会杂志媒体的特性
识记并领会户外媒体的特性
第四章 媒体量的评估
一、学习目的和要求
掌握各类媒体量上的评估指标
二、考核知识点
1、电波媒体评估
2、印刷姓体评估
3、户外媒体评估
4、媒体投资效率评估
三、考核要求
1、电波媒体评估
识记媒体评估的概念
了解媒体在量的评估上的三个角度
领会电波媒体的三种评估方法
识记以下概念：识记开机率、家庭开机率、个人开机率、收视人口、收视率、家庭收视率，个人收视率、对象收视人口、观众组合
并能领会以上概念在媒体计划和经营方面的运用
2、印刷媒体评估
识记发行量的概念，了解宣称发行量与稽核发行量的不同，了解发行量与印制量的区别，了解ABC机构
识记阅读人口、阅读率、传阅人口、传阅率、阅渎人门特性、刊物地区分布等概念，并体会这些概念对媒介计划的影响
3、户外媒体评估
领会户外媒体的评估方法：受众的角度、媒体的角度、区域划分及指数设定
领会媒体角度出发的几项评估指标：高度、尺寸、能见程度、材质等
4、媒体投资效率评估
识记井领会媒体投资率评估指标：千人成本和收视点成本领会CPM与CPR的区别。
第五章 媒体质的评估
一、学习目的和要求
了解引入媒体质的评估指标的原因，并掌握各项质的评估指标
二、考核知识点
各项媒体质的评估指标及其操作方法
三、考核要求
识记接触关注度概念
识记干扰度概念
识记编辑环境概念
识记广告环境概念
识记相关性概念
领会以上各项指标对媒介计划制定的影响
领会媒体量和质的综合评估方法和评估原则
第六章 媒体环境分析
一、学习目的和要求
掌握各类媒体环境的要素，并能够对其进行分析
二、考核知识点
电视媒体环境分析
广播媒体环境分析
报纸杂志媒体环境分析
户外媒体环境分析
三、考核要求
领会构成电视媒体环境的各项要素
领会构成广播媒体环境的各项要素
领会构成报纸杂志媒体环境的各项要素
领会构成户外媒体环境的各项要素
第七章 竞争品牌媒体投资分析
一、学习目的和要求
掌握竞争品牌的媒体投资分析
二、考核知识点
竞争品牌
竞争品牌的确定程序
竞争品牌的媒体投资分析
三、考核要求
识记竞争品牌的定义
领会竞争品牌的确定程序
体会两种竞争品牌的分析角度：以市场轴心或以品牌轴心分析市场或品牌的投放量、投放量成长率、占有率以及投放季节性的变化等
识记广告主对媒体投资的三种导向：行销导向、销售导向、其他导向
第八章 消费者分析
一、学习目的和要求
掌握消费者行为的过程，以及媒体作业中消费行为分析的各项要素
二、考核知识点
媒体行为的一般过程
媒体作业小消费行为分析的要素
三、考核要求
了解消费行为的一般过程
识记并领会媒体作业中消费行为分析的要素
第九章 媒体与广告创意
一、学习目的和要求
掌握媒体创意策略的构成要素
二、考核知识点
媒体创意策略的构成要素
三、考核要求
领会媒体创意策略的要素，并分析媒体创意如何在这些要素上进行突破：广告扮演角色、品牌定义、沟通态势、按钮支持点、创意概念
第二编 媒体计划作业
第十章 媒体目标
一、学习目的和要求
掌握影响媒体日标制定的几项因素
二、考核知识点
媒体目标与行销目标的关系
影响媒体目标制定的几项要素
三、考核要求
领会媒体目标与行销目标的关系
识记并领会影响媒介目标制定的几项因素：
销售目标与行销策略要素；品牌在媒体竞争上所采取得态势；在传播上知名度与理解度上的建立；建立品牌形象、支援铺货或促销活动
第十一章 媒介策略——目标阶层的设定
一、学习目的和要求
掌握确定媒介的目标消费群体的方法和步骤
二、考核知识点
确定媒介的目标消费群体的方法和步骤
三、考核要求
领会媒介的目标消费群的方法和要素
消费者机构分析
品类购买风险分析
意见领袖与经销点专业人员分析
重级消费者、中级消费者与轻级消费者
消费者的统计变项
目标阶层统计变项分析
根据统计变项设定目标对象
根据统计变项确定目标对象的优先顺序
目标对象心理变项分析
并领会以上各种分析的结论和提示
第十二章 媒体投资的地理性策略
一、学习目的和要求
掌握媒体投资的地理性策略，并能评估各市场的获利能力，从而进行媒体投资的市场选择和资源分配
二、考核知识点
各市场获利能力评估
媒体投资的市场选择与资源分配
三、考核要求
1、各市场获利能力评估
识记地理性策略的作业内容：各市场获得能力的评估；决定投资市场及投资优先顺序；各市场预算分配比例
识记并领会评估市场获利能力的主要指标：CDK与BDI、品牌铺货状况及进展、对象阶层人口数量、经济发展状况、销售成长趋势、品牌市场占有率与获利经验、品牌过去所累积的资产、市场对传播的反映、媒体投资效率，竞争状况
2、媒体投资的市场选择与资源分配
了解市场选择的优先顺序
识记并领会媒体资源的定义
领会新市场的开发与既有市场的取舍
第十三章 媒体选择策略
一、学习目的和要求
通过本章的学习，能够了解影响媒体选择的因素，掌握媒体选择的策略
二、考核知识点
媒体选择策略的四种思考角度
影响媒体选择的因素
三、考核要求
了解媒体选择策略的四种思考角度
识记并领会影响媒体选择的因素：品类的关心度、广告活动的类则、品牌形象与个性、创意的志势与语气、消费习性、竞争态势等
第十四章 到达率与接触率目标设定
一、学习目的和要求
掌握媒体在每个不同市场及时间的投放量，应该接触多少对象人口以及在一定的时间里应该传送多少频次
二、考核知识点
1、到达率与接触频率的概念
2、有效接触频率
3、有效到达率
三、考核要求
1、到达率与接触频率的概念
识记档次/刊期、总收视点、接触人次、到达率、接触频次的概念
2、有效接触频率
识记有效接触频率的概念
领会不同状况下对于有效接触频次上的差异：行销要素、创意要素，媒体因素
3、有效到达率
识记有效到达率的概念
领会本节“结论与提示”的各项内容
第十五章 媒体行程设定
一、学习目的和要求
二、考核知识点
1、影响媒体行程的因素
2、常见的媒体行程模式
三、考核要求
1、影响媒体行程的因素
识记并领会影响媒体行程的各项因素：广告讯息记忆与遗忘、品类销售与消费的时间性、行销目标及策略、竞争品牌行程模式，预算大小、广告活动的类型、媒体环境上的考虑、其他活动配合及需求、执行层而上的考虑
2、常见的媒体行程模式
识记媒体行程模式的三种类型
领会三种模式的特性及其适用条件
领会媒体行程的组合问题
第十六章 媒体投资优先顺序的制定
一、学习目的和要求
掌握制定媒体投资优先顺序的程序以及制定优先顺序的原则
二、考核知识点
制定优先顺序的程序
策略象限的分解
媒体目标的确定
制定优先顺序的原则
三、考核要求
了解优先顺序的程序
领会策略象限的分解
领会媒体目标的确定
领会制定优先顺序的原则
第十七章 媒体执行方案的确定与评估
一、学习目的和要求
二、考核知识点
1、媒体执行方案的确定
2、计划的评估
三、考核要求
1、媒体执行方案的确定
领会媒体执行方案的计划内容：媒体目标与策略的回顾、了解目标消费者群媒体接触习惯、媒体评估及选择、形成媒体执行方案、替代方案的制定与选择、回应策略的达成
2、媒介计划的评估
领会竞争品牌媒体投资分析与评估的主要作业
领会媒体计划实施结果的评估内容：媒体执行检视和媒体策略检视
第十八章 媒体预算制定
一、学习目的和要求
掌握媒体预算的制定方法
二、考核知识点
了解广告投资销售与利润的关系
识记媒体预算制定的角度
领会媒体预算的指定方法
三、考核要求
了解广告投资销售与利润的关系
识记媒体预算制定的角度
领会媒体预算的三种制定方法
Ⅲ有关说明与实施要求
本大纲第二部分内容及考核目标，是课程自学考试大纲的主体部分。为了使主体部分的规定在各人自学，社会助学和考试命题中得到贯彻落实，对有关问题作如下说明，并提出具体的实施要求。
一、关于考试目标的说明
为使考试内容具体化和考试要求标准化，本大纲在列出课程内容的基础上，对各章规定了考核目标，包括考核知识点和考核要求．这样做旨在使自学考试应考者和社会助学者能够明确考试内容和要求，使学习和辅导更具有目的性，使考试命题范围更为明确，更能准确地安排试题的知识能力层次和难易度。
本大纲的考核要求中，按照了解、识记、领会、应用四个层次规定其应达到的能力层次根求。
了解：指一般性的掌握。了解广播电视广告的相关的运作程序和知识，熟悉相关的基础知识、培养专业感觉和认知。
识记：指识别、记忆。能知道有关的名词、概念、历史或现实知识(人物、机构、事件、数据、时间、地点)的内涵，并能正确认识和表达。这是基础层次的要求。
领会：指掌握所学的知识内容。概念、意义、特点、方法、技巧、原则等，在识记的基础上，能深刻理解有关的名词、概念程序、方法、原则、技巧等，懂得它们的内在联系和外在影响，懂得其中体现的规律性，并能做出清楚的表达。这是较高层次的要求。
应用：指将所学的知识应用于某种实践或者实际。在识记和领会的基础上，能够运用对理论的规律性认识，利用各种方式法和技巧，联系实际。由此及彼，由表及里，闸发理论知识的实际竟义；应用所学的基本知识和基础理论解决具体问题。这是最高层次的要求。
应该指出，这四个层次是由低到高的递进关系，但是它们又是相互联系，相互促进，难以截然划分的。命题、自学和助学时，可以做大体上的把握，但不宜作机械的分割。
二、教材和参考书
(一)本课程的指定教材是：《广告媒体研究》，陈俊良著，中国物价出版杜，1997年5月版。
(二)本课程的参考教材是：《广告媒体研究》，台湾刘毅志译 古·苏尔马尼克著，中国友谊出版社1995年5月版
三、关于自学方法
自学应考者必须认真踏实地研读教材，掌握基础知识，领会基本理沦，并将基础知识和基本理论应用于实际．这是学好本课程的根本途径，任何侥幸考取、为考试而考试的做法都是不叫取的。
四、关于命题考试
1、本课程的命题考试，应根据本大纲所规定的课程内容、考核知识点和考核要求来进行，不要任意扩大或缩小考试范围，提高或降低考核要求。考试命题一般覆盖到各章节，并适当突出重点章节，体现本课程的内容重点。
2、本课程在试题中对不同能力层次要求的分数比例，一般为，了解占20％、识记占20％，领会占30％，应用占30％。
3、试题要合理安排难易结构。试题难易结构可分为易、较易、较难、难四个等级。每份试卷中，不同难易程度试题的分数比例一般为：易占20％，较易占30％，较难占30％，难占20％。必须注意，试题的难易程度与能力层次不是一个概念，在各个能力层次中，都会存在不同难度的问题。
4、本课程考试试卷采用的题型，一般有单项选择题、名问解释题、简答题、论述题、案例分析题、应用题等。每份试卷不少于5种地型。各种题型的具体形式参见本大纲试题类型举例。
5、本课程采用闭卷考试的方法，时间为150分钟。采用百制，60分为及格。
题型举例
一、单项选择题
作为广告所用的媒体，应该具备一定的特性，以下哪一项不属于商业媒体的特性( )
A 广告媒体必须是面对大众传播的
B 媒体在选择和投资上足不可控的
C 广告媒体的使用是要付费的
D 媒体的使用效果是可以评估的
二、名词解释
有效到达率
三、简答题
电视媒体的特性有哪些?
四、论述题
媒体计划的执行方案中，包括哪些内容生程序?
五、案例分析题
列举某品牌的媒体广告投放情况，运用本课程中的相关理论进行评析。
六、应用题
根据媒体策略制定方面的知识，结合所给的产品和市场资料，拟定—个媒介策略方案。