上海市自考《广告文案写作》自学考试大纲：第十六章 服务广告文案
第十六章 服务广告文案
一、学习目的和要求
明了服务的内涵和服务产品具有的与实体产品的不同特性；理解广告对服务的作用；掌握服务广告典型诉求点。
二、考核知识点
1、服务的定义：一方向另一方提供的任何一项活动和利益其本质上是无形的，并且不产生对任何东西的所有权问题；
2、服务包括赢利性服务和非赢利性服务两大类；盈利性服务的特性包括：无形性、不可分性、易变性和时间性；其主要类型：根据人员和设备在服务中所起作用，分为以人为基础的服务和以设备为基础的服务；根据提供服务时需不需要顾客在场，分为顾客在场的服务和用客不在场的服务；根据服务对象的不同，分为满足个人需要的服务和满足机构需要的服务；
3、广告可以为无形服务提供有形佐证，使消费者提前感受服务氛围，帮助消除服务易直性和时间性带来的影响；
4、服务产品广告的典型诉求点有：服务产品的特性、优势、消费利益和消费理由、消费保证、品牌彤象与附加价值等方面做出选择。典型诉求点包括：服务项目、服务效果、服务质量、场所和环境、技术设备、人员、经验、消费利益、促销、品牌地位和个性形象等；
5、为服务产品做广告，与做实体产品广告并没有本质的不同，也应该：向购买决策者诉求、做生活化的表现、尽量出现诉求对象的形象、保持前后统一、追求鲜明个性、避免诉求对象的排斥、表现出认真的态度、配合生活的变化；而面向机构消费者的服务，应该：向管理者和专业人更诉求、表现得严谨理性、提供专业性信息。
三、考核要求
1、记识 服务和服务的分类；服务产品广告；
2，领会 服务产品广告的作用：服务产品广告的典型诉求点；服务产品与实体产品广告并没有本质的不同；
3、简单应用 能够分辨不同类型的服务产品广告和广告文案；
4、综合应用 写作优秀的服务产品广告。