上海市自考《广告文案写作》自学考试大纲：第十五章 产品广告文案
第十五章 产品广告文案
一、学习目的和要求
懂得区分实体产品和无形产品，区分实体产品的不同类型；掌握消费品广告的主要类型、特性和广告文案思路；掌握工业品广告的主要类型、特性和广告文案思路。
二、考核知识点
1、实体产品主要包括消费品和工业品两大类型，撰写丈章应该把握不同产品的基本诉求点与基本风格；
2、实体产品广告文章必须把握以下内容：产品／服务的基本属性、产品／服务提供的主要利益和附加价值、消费者对此类产品／服务的主要需求、此类产品／服务消费行为的特征、广告对此类产品／服务的销售所起的主要作用、适用于此类产品／服务的诉求点和诉求方式、适用于此类产品／服务的广告风格；
3、产品和服务广告内客包括：树立品牌影象、建立认知、说服购买或提醒持续购买、传达促销信息；
4、消费品广告应做生活化的表现，注意配合生活观念与生活形态的变化；工业品对广告的依赖于消费品，侧重理性地提供专业性信息；
5、产品分类的主要依据是产品的耐用程度和产品的消费者；按照耐用程度，可分为非耐用品和耐用品；以消费者来区分，产品可分为消费品和工业品；按照消费者的不同消费行为，可将消费品区细分为方便品、选购品、特殊品、非渴求品四类；
6、消费品广告的典型诉求点，可根据消费者的需求，在产品特性、产品优势、消费利益和消费理由、消费保证、品牌形象与附加价值等方面做出选择；
7、工业品的主要类型：材料和部件、设备和附属设备、供应品和服务，其广告广告的基本特性是：面向管理者和专业人员诉求、要求严谨理性、注重专业化信息。
三、考核要求
1、记识 实体产品和实体产品广告文案；
2、领会 实体产品广告文章应该把握不同产品的基本诉求点与基本风格；产品和服务广告内容；消费品广告的表现特点；工业品广告的特点；
3、简单应用 学会分别和写作不同类型的实体广告文案；
4、综合应用 根据不同特点，写作化秀的实体广告文案。