上海市自考《广告文案写作》自学考试大纲：第十四章 广播电视广告文案
第十四章 广播电视广告文案
一、学习目的和要求
理解广播媒介和电视媒介各有其特性，文案要配合这些特性；掌握广播告的多种表现形式和特性：掌握电视广告的多种表现形式丰富多样和文案特点。
二、考核知识点
1、广播广告的特点是制作简单、成本低、修改方便、播出费用低而灵活，适合低预算的广告活动、促销或时效性较强的广告和长期的广告提醒；
2、广播广告主要类型有提供节日广告、插播广告、电台广告节目、报时广告等，主要规格60秒、30秒、15秒、5秒等：
3、广播广告文案应配合媒介特性，注意理解的即时性、信息简明化、注意娱乐性和私密性，以及与音乐、音响的配合；
4、广播广告表现形式有播音员直陈、人物对话、人物独自、广告歌、借用听众熟悉的听觉艺术形式等；
5、广播文案写作技巧：引人生动的人物角色、避免生硬推荐、引发听众想象、传达真情实感、善用听的特性；
6、电祝广告主要类型有提供节目广告、插播广告、广告节目、报时广告等，规格有60秒、30秒。15秒、5秒等；
7、电视广告有传播速度快、传播范围广、选择性差、保存性差、持久性差、信息梢纵即逝等特点，电视广告文案应注重综合的视听效果、追求即时效果、注童信息简洁、注重减弱观众抵触心理、配合观众休息及娱乐需求，以及与画面的互补、以文案传达最重要的信息和文案与画面进程一致：
8、电视广告文案的表现方式主要有：画外音、人物语言、宇幕、广告歌等；
9、电视广告的常用表现形式有：故事式、问题解决式、动画式、生活片断式、证言／代言人式、主持人式、产品演示式，内容都应集中于一个核心创意概念，不能片面追求画面效果。
三、考核要求
1、记识 广播广告；电视广告；
2、领会 广播广告的特点；广播广告主要类型；广播广告文案特点；广播广告表现形式；广播文案写作技巧；电视广告主要类型；电视广告和电视广告丈案的特点；电视广告文案的主要表现方式；电视广告的常用表现形式；
3、简单应用 正确运用广播广告和电视广告的特点及其表现方式；
4、综合应用 写作优秀的广播广告文章和电视广告文案。