上海市自考《广告文案写作》自学考试大纲：第十三章 平面广告文案
第十三章 平面广告文案
一、学习目的和要求
把握各种媒介特别是平面媒介的特性；了解报纸、杂志媒介类型和特点；掌握平面广告文案的写作要点。
二、考核知识点
1、文案人员需要把握不同媒介的本质特性的特征：媒介可以分为视觉媒介、听觉媒介和视听综合媒介，语言是人类传播中最主要、传达确定含义的能力强于非语言符号的符号系统，视觉媒介的信息便于反复阅读和理解，传播媒介所使用的符号类型越多时单一类型符号所起到的作用越小，有声语言和文字有不同的传播特性，文案一定要适应符号的传播特性；
2、不同媒介广告文案写作的核心是：如何适应不同媒介的特性和如何配合不同媒介广告的表现手段。平面广告文案应适应阅读的需要、适度把握解释型的表达方式、增强广告的吸引力．配合媒介的读者和风格，并与图形有机配合；
3、报刊以及报刊广告的的主要特点：文字符号应适应阅读需要，要注意表方式的进度把握，不可期待读者反复阅读，受众有专门关注与选择，注意文案对编辑环境和读者特征的配合；还应注意文案与图形的有效配合，版面适当留白和版面编排；
4、报纸广告的主要类型包括一般商业广告、公告/声明/启事、文章型广告、分类广告，各有方案上的特点；
5、杂志广告的主要类型包括一般商业广告、文章型广告、插页广告，其中一般商业广告形态有图片式广告、图文式广告、邮购广告，各有文案方面的特点；
6、直接邮寄广告文案写作要点：人性化的语气、较详尽的信息、注意趣味性、文案难度适宜、可使用长文案、反复申明所提供的服务或利益、提供多种反应途径。
三、考核要求
1、记识 干面广告和平面广告文案，
2、领会 文案人员需要把握不同媒介的本质特性的特征；不同媒介广告文案写作的核心；报刊广告的的主要臭型和主要特点；杂志广告的主要类型和特点；直接邮寄广告文案写作要点：
3、简单应用 分别写作符合基本要求的报纸、杂志和直接邮寄广告的文案；
4、综合应用 写作优秀的报纸、杂志和直接邮寄广告的文案。