上海市自考《广告文案写作》自学考试大纲：第八章 文案的理性和感性手法
第八章 文案的理性和感性手法
一、学习目的和要求
懂得广告诉求的感性、理性、情理结合三种最主要方法；掌握理性诉求的基本方法；掌握感性诉求的基本方法。
二、考核知识点
1、懂得广告诉求的感性、理性、情理结合三种最主要手法，不同手法适合于消费者购买时理性和情感投入程度不同的产品；
2、理性诉求的意义和作用：真实、准确地传达企业、产品、服务的功能性利益，从正面或反面为诉求对象提供分析判断的信息，或明确提出观点并进行论证，促使消费者理智地做出判断；感性诉求的意义和作用：针对消费者的心理、社会或象征性需求，表现与企业、产品、服务相关的情感与情绪，通过引起消费者情感上的共鸣，引导消费者产生购买欲望和行动；情理结合诉求的意义和作用：既以理性诉求传达客观信息，又以感性诉求引发诉求对象情感共鸣，结合二者优势，以达到最佳说服效果；
3、不同手法的适用性：“FCB”坐标”和“金罗坐标”；
4、理性诉求的表现手法和运用；
5、感性诉求的表现手法和运用。
三、考核要求
1、记识 广告诉求的三种最主要手法；“FCB坐标”和“金罗坐标”；
2、领会 懂得不同手法适合于消费者购买时理性和情感投入程度不同的产品；理性诉求的意义和作用；感性诉求的意义和作用；情理结合诉求的意义和作用；
3、简单应用 理性诉求的表现手法和运用；感性诉求的表现手法和运用；
4、综合应用 正确选择和运用理性诉求、感性诉求和情理结合诉求手法。