上海市自考《广告文案写作》自学考试大纲：第四章 文案写作的策略思考
第四章 文案写作的策略思考
一、学习目的和要求
懂得策略是广告活动也是广告创意和写作文案的根本依据；学会恰当地区分广告战略和广告策略；熟悉广告目标、品牌定位、品牌形象、产品不同生命周期、诉求对象、诉求重点、表现、媒介等方面的广告战略、策略及其对文案写作的约束，建立缜密的思考框架，保证文案与战略和策略正确和效性的配合。
二、考核知识点
1、广告传播的基本模式：“5W模式”+“怎么说”；
2、广告战略的定义：在对企业内个部条件、市场、产品、消费者进行全面深入分析的基础上，配合企业总体营销目标而制定的长期的、全局性的广告指导方针；
3、广告的战略性思考包括：面向什么样的目标市场做广告，在广告中宣称什么样的品牌定位，将品牌塑造成什么样的形象，在产品生命周期的不同阶段如何做广告等等；
4、广告策略的定义：为实现特定广告目标而在不同阶段采取的对策和运用方式、方法与特殊手段；
5、广告策略的内容包括：广告目标、诉求重点、媒介策略等；
6、广告策略一经确定，就为广告运作、创意环节、文案写作的指导方针，通过案例，掌握广告文章与广告战略、策略的配合。
三、考核要求
1、记识 广告战略的定义；广告战略；广告策略；
2、领会 广告传播的基本模式；广告策略一经确定，就成为广告运作的指导方针；
3、简单应用 掌握广告文案与广告战略、策略的配合；
4、综合应用 全面配合广告的战略和策略，写作广告文案。