上海市自考《广告心理学》自学考试大纲：第八章 消费差异研究

第八章  消费差异研究
   
一、学习目的和要求
理解消费者对广告接受的差异以及消费行为的差异，与消费者的个性心理差异有关。理解消费者个性心理差异与消费者生存的环境、教育等有关，明确影响消费者行为的心理因素。理解亚文化消费概念。

二、课程内容
第一节  消费者个性心理构成
一、消费者行为的独特标记
I、个性倾向性
2、个性心理特征
二、消费者个性的基本特征
1、消费者个性的整体性
2、消费者个性的稳定性
3、消费观念与行为的可塑性
4、消费观念与行为的独特性
第二节  消费理念与行为差异
一、亚文化消费差异
1、消费亚文化
2、亚文化消费
二、影响消费差异的心理因素
1、消费者个性形成
2、个性对消费差异的影响


三、考核知识点
(一)消费者个性心理构成
(二)亚文化消费差异形成
(三)影响消费差异的心理因素


四、考核要求
1、识记：
记忆个性指一个人的整个心理面貌，即具有一定倾向性的各种心理特征的总和.
记忆消费者心理构成包括个性倾向性和个性心理特征两部分。
记忆个性倾向性是在需要基础上产生的人进行活动的基本动力，表现了人对事物的看法，决定人对事物的态度和采取行动的趋向。
记忆个性倾向性主要包括需要、动机、兴趣、理想、信念和世界观，其中需要是最基本的因素。
记忆个性心理特征是指一个人身上经常地、稳定地表现出来的心理特点。主要包括能力、气质和性格。个性心理特征表现了个体在能力、气质和性格方面的差异。消费者的个性心理特征在广告接受和消费行为上体现出差异。
记忆消费者个性具有整体性、稳定性、可塑性和独特性的特征。
记忆亚文化是指某一文化群体所属次级群体的成员共有的独特信念、价值观和生活习惯。
记忆国际营销专家对亚文化的划分原则。
记忆社会状态(包括文化状态)、家庭状态、所受教育、生理都会影响消费者个性形成。
2、领会：
理解消费者的个性体现在消费习惯、消费态度等方面，个性在具体的消费行为中以比较稳定形态体现出来。
理解心理学中的个性是指稳定地表现出来的心理倾向和心理特性。如果在某时某地出现情境性的反应，不能视为性格特征。
理解消费者消费观念与行为具有相对的稳定性，同时又具有的可塑性。
理解消费观念与行为的独特性。
 理解消费者性格差异、能力差异、气质差异均会对消费观念差异、行为差异形成影响。
3、简单应用：
分析广告如何适应消费者的个性、如何引导消费行为。
分析年龄、性别、地域、经济能力、角色地位、职业对消费观念与行为的影响。
4、综合应用：
广告实施本土化的理论基础
广告如何根据不同消费行为进行传播，