上海市自考《广告心理学》自学考试大纲：第六章 消费动机

第六章   消费动机
 
一、学习目的和要求
消费者只是广告的一个受众，要合受众成为消费者，首要的任务是要使受众产生消费动机。理解动机与需要之间的关系，以及影响动机形成的因素，研究广告如何使消费者产生动机。
 
二、课程内容
第一节  动机与诱导
一、需要是产生动机的基础
1、需要的弹性与市场预测
2、需要的周期性与商品的周期性
二、动机形成的因素
1、需要的强烈程度
2、广告的力量
3、群体成员间的影响

第二节市场意义
一、动机分类
1、按消费者的基本需要分类
2、按不同的消费原则分类
二、动机的市场解读
1、动机层次分析
2、商机与广告
第三节  奢侈品消费
一、奢侈品概念
1、关于奢侈概念的转移
2、关于“奢侈品”
二、奢侈品消费心理
1、奢侈品的诱惑
2、消费生活方式
3、炫耀性消费
三、奢侈孕育品牌
1、技术孕育品牌
2、炫耀孕育品牌
 
三、考核知识点
(一)需要与动机的关系
(二)动机形成的因素
(三)消费者动机分析
(四)奢侈品消费及意义


四、考核要求
1、识记：
记忆动机是促使人去获得的原因，也就是引起、维持人的某种行动，以达到某种目的的愿望。
记忆需要是产生动机的基础，需要是一种可变的因素。引起动机的内在条件是需要，引起动机的外在条件是诱因。
记忆需要分为主要需要和次要需要、显性需要与隐性需要。
记忆需要具有弹性、周期性和可诱导性的特点。
记忆人本心理学家马斯洛对动机进行的层次分析。
记忆马斯洛的层次分析给广告的启示：(1)商品的定位，
根据定位来决定广告的策划；(2)市场的细分，细分市场需要以确定广告策划；(3)市场预测，预测矽场以确定广告策划。
记忆奢侈品是指价格相对高昂、有相当的文化品味、制作
精致、品质优良、具有可炫耀的资质、美感体验高于实用价值、适应小部分消费者的商品。
2、领会：
认知动机的形成与需要的强烈程度有关，与广告说服力有关，与群体成员间的影响有关。    。
理解消费者动机的多样性。
理解奢侈品的消费心理，可能是炫耀，也可能是享受生活方式。
理解奢侈品对品牌建设的积极意义主要表现在：1、技术孕育品牌；2、炫耀孕育品牌。
3、简单应用：
 列举人的主要需要与次要需要、显性需要与隐性需要：
 列举市场如何根据需要的特性投放商品。
 举例说明帕科德所归纳的消费者动机，并分析帕科德动机分析给广告的启示。
 解释马斯洛对动机进行的层次分析。
4、综合应用：
 举例说明广告如何诱导消费者。
 解释流行产生的心理基础。
 解释奢侈品的技术对品牌建设的意义。
 解释炫耀性消费对品牌建设的意义。