上海市自考《广告心理学》自学考试大纲：第五章 品牌记忆建构

第五章  品牌记忆建构
 
一、学习目的和要求
理解品牌建构的重要环节是消费者对品牌信息的记忆，品牌的概念中应该包含消费者对品牌的记忆度。掌握并理解心理学上有关记忆的概念、品牌记忆、品牌知名度的建立与消退、品牌延伸等。
 
二、课程内容
第一节记忆广告
一、品牌记忆的心理过程
1、信息识记
2、信息存储
3、信息提取
4、记忆分类
二、品牌信息记忆策略
1、减少内容
2、识记符号稳定
3、适度反复
4、记忆调动
5、组块编排
6、形象记忆
7、品牌叙事

第二节  知名度的建立与消退
一、晶牌知名度建立
1、经典条件反射与知名度建立
2、操作性条件反射与知名度建立
二、品牌知名度消退
1、强抑制与知名度消退
2、消退抑制与知名度消退
三、品牌识别与记忆细化
1、识别细化
1、记忆泛化
四、品牌延伸
1、品牌延伸的基础
2、延伸利润


三、考核知识点
(一)品牌记忆策略
(二)条件反射理论及在品牌建设中的体现
(三)品牌知名度建立与消退
(四)品牌延伸


四、考核要求
1、识记：
 记忆心理学上的反射是指动物机体(包括人的机体)借助中枢神经系统，特别是脑来实现的对于刺激所发生的有规律的反应活动。
记忆艾宾浩斯的遗忘曲线。
 记忆品牌信息记忆策略有：减少内容、识记符号稳定、适度反复、调动记忆、组块编排、形象记忆、品牌叙事等。
 记忆美国心理学家米勒在1956年提出记忆项目的容量为7±2。
 记忆经典条件反射是指俄国生理学家巴甫洛夫(Pavlov)所进行的条件反射实验。解释经典条件反射。
  记忆美国行为主义心理学家斯金纳提出了操作性条件反射，又称工具性条件反射。他用由他发明的“斯金纳箱”对白鼠和鸽子进行实验。
  记忆兴奋过程和抑制过程是高级神经活动两个基本过程。
  记忆品牌识别系统是指品牌具有系统的、统一的、独立的识别系统，使消费者能够清楚地分辨商品。
记忆品牌识别系统以条件性抑制中的分化抑制为理论基础。
2、领会：
知晓品牌知名度建立可以用心理学的反射原理加以阐述。
知晓斯金纳箱。
了解反射根据产生条件的不同，分为非条件反射(也叫无条件反射)和条件反射。
了解非条件性抑制包括外抑制与超限抑制。
了解记忆外界新异刺激出现，使正在进行的条件反射条件停止被称为外抑制。超限抑制是指由相对过强刺激所引起的抑制。
理解外抑与超限抑制可能导致品牌知名度消退。
了解消退抑制是由于条件反射没有得到强化而产生的抑制，是条件性抑制的一种。条件性抑制是指在后天一定条件下逐渐习得的抑制，主要有消退抑制和分化抑制。
知晓分化抑制是有机体辨认活动的重要基础。
知晓分化抑制是的另一面是泛化。
3、简单应用：
理解艾宾浩斯遗忘曲线的含义。
列举品牌信息记忆策略。
运用操作性条件反射实验。运用操作性条件反射理论解释消费者习得品牌过程。
运用消退理论说明品牌知名度消退现象。
解释分化抑制对品牌记忆的意义。
解释商品识别混淆的理论基础。
4、综合应用：
分析优秀的广告如何增强消费者对品牌的记忆
分析品牌延伸中的记忆、泛化。
举例说明品牌如何在延伸中保持品牌知名度。