上海市自考《广告心理学》自学考试大纲：第四章 广告辨析与问题解决

第四章  广告辨析与问题解决
 
一、学习目的和要求
思维是心理活动过程中的重要一环。在市场经济发展的今天，消费者对广告的接受体现了思维的特征。同时，广告策划者要使广告产生应有的效果，同样需要发挥思维的作用。
通过本章的学习，理解心理学上思维的定义、特性，掌握广告传播中概念的有关理论，明确广告语与思维的关系，明确在广告传播中负号的作用，并对广告实施中“问题解决”这一命题加以阐释。


二、课程内容
第一节  辨析广告
一、消费者辨析广告的心理活动
1、思维模型
2、高卷入与低卷入
3、视觉表象思维
二、传播与接受中的思维方式
1、消费定势中的聚合思维
2、广告创意中的发散思维
三、概念在广告传播中的作用
1、商品概念的形成
2、概念促进广告传播
四、广告语与思维
1、语言与思维
2、广告语的表现力
3、广告语的刺激作用
五、广告符号解读
1、能指与所指
2、编码与解码
第二节  问题解决
一、什么是问题解决
1、同题解决理论
2、广告问题解决模式
二、影响问题解决的因素
1、问题定义
2、问题难度
3、信息加入
4、个体因素


三、考核知识点
(一)精细加工可能性理论
(二)概念在广告传播中的作用
(三)符号在广告传播中的作用
(四)问题解决理论及运用


四、考核要求
1、识记：
记忆精细加工可能性理论是在上个世纪的80年代由心理学家佩蒂、卡西窝波和休曼提出的。
记忆思维的抽象性和思维的间接性是思维的两大特性。
记忆思维的抽象性是指人们可以通过抽象的概念、数字等对一个或几个事物加以概括、分析和判断。
记忆思维的间接性是指人们凭借其它事物或已知经验来理解或把握那些没有直接感知过的、或根本无法感知的事物。
记忆聚合思维是指把问题所提供的各种信息聚合起来，朝着同一个方向得出一个正确的答案的思维方式。
记忆发散思维是指从一个目标出发，沿着各种不同途径去思考，探求多种答案的思维方式。
记忆概念是人脑对现实的对象和现象的一般特征和本质特征的反映。
记忆广告在消费者头脑中形成概念的过程分为两步：
(1)在消费者头脑中形成该产品的初步概念
(2)形成该产品是最好的商品的概念
记忆瑞典语言学家费尔迪南·禧·索绪尔将语言学基本单位——语言记号划分为两个组成部分；一种是声音，即语言的物质方面，称之为能指；另一种是思维，即概念部分，称之为所指。
记忆广告符号的能指是指符号的物质属性，包括文字、图像、图形、音乐等等；广告符号的所指是指符号所包含的意义。
记忆问题解决是指由一定的问题情境引发的、有目的指向性的、应用各种信息和手段使问题解决的一系列认知操作过程。
记忆问题解决的思维活动必须具备的有三个条件：一是具有明确的目的指向性；二是具有一系列的操作过程，包括信息获取和技能使用；三是必须有思维认知成分的参与。
记忆影响问题解决的因素包括：问题定义、问题难度、信息加入、个人因素。
记忆能力是指人们成功地完成某种活动所必须的个性心理特征。
 记忆优秀的意志品质表现为独立性、果断性和自制力。
2、领会：
 认知感觉、知觉、思维在认知上的不同表现。
 理解视觉表象思维。
 知晓概念是思维的基础。
 知晓概念是用词来表现的。词是符号，是概念的物质外壳；概念综合了事物的特征，赋予词一定的意义和内涵。概念是心理现象。
 理解概念具有概括性、间接性等特点，概念促进广告传播。
理解语言与思维的关系。
理解广告语是广告策划的外在表现，
理解广告的编码与解码。
理解广告符号价值。
认知广告问题解决模式。理解问题解决过程。
认知关于问题解决的心理学实验。
3、简单应用：
解释精细加工可能性模式，解释广告说服中的“中枢途径”、“边缘途径”。
解释“高卷入”、“低卷入“。知晓不同的卷入方式与消费者购买行为有关。
分析广告如何适应消费者的思维定势，广告如何引导消费者进行发散思维。
解释问题解决实验对广告策划的意义。
4、综合应用：
举例说明广告如何通过语言传达主旨。
举例说明广告如何通过语言刺激消费者思维。
举例说明广告如何编码以及受众如何解码。
举例说明广告的符号价值。
解释广告个案中的问题解决。