上海市自考《广告心理学》自学考试大纲：第三章 感知广告

第三章  感知广告
  
 一、学习目的和要求
 认知消费者接受广告传播的心理活动从感觉开始，认知消费者对广告信息的接受必须经过知觉的加工。理解感觉、知觉在广告传播与接受中的作用。分析消费者感知广告的表现，分析优秀的广告如何引起消费者的感觉以及如何诱导消费者加工广告。
 
 二、课程内容
第一节  信息传达
  一、视觉传达
  1、视觉的物理解读
  2、色彩和明度
  3、视觉修辞
  二、广告刺激下的听觉、味觉、嗅觉和皮肤滤觉
  1、听觉对广告信息的传达
  2、味觉对广告信息的传达
  3、嗅觉对广告信息的传达
  4、皮肤感觉对广告信息的传达
  5、联觉以及感觉刺激整合策划
  6、联觉
  7、感觉刺激整合
第二节  感觉特性及广告对策
一、广告对感觉特性的适应与运用
1、大小感觉以及广告大小
2、位置引起的感觉反应和广告位置
3、运动感觉与广告动感展示
4、对比感觉与广告对比
5、错觉与广告错觉利用
二、广告刺激阈限
l、绝对感觉阔限
2、差别感觉阈限和差别感受性
第三节  信息认知加工
一、加工广告信息的知觉构成
1、认识程度
2、欲望程度
3、经验所形成的判断力
二、信息认知加工
1、局部、整体加工及格式塔
2、广告主旨与信息组织加工
3、变异创意的心理基础
三、广告对认知加工的说服诱导
1、“镜像”、想象
2、”象界”、联想


三、考核知识点
(一)视觉、听觉、味觉、嗅觉和皮肤感觉在广告传播中的作用。
(二)感觉刺激整合在广告传播中的作用。
(三)广告对感觉特性的适应与运用。
(四)加工广告信息的知觉构成。
(五)广告对知觉特性的适应与运用。
(六)“镜像”与象界理论的运用。

四、考核要求
1、识记：
 记忆感觉是人脑对直接作用于感觉器官的外界事物的个别属性的反应。
 记忆感觉包括外部感觉和内部感觉。
 记忆外部感觉包括视觉、听觉、嗅觉、味觉和皮肤感觉。
 记忆内部感觉包括肌肉运动感觉，平衡感觉和内脏感觉。
 记忆一种已经产生的感觉引起另一种感觉的心理现象被称为联觉，又称为通感。这种心理现象产生的原因是感觉互相联系的结果。
 记忆感觉特性是指人们进行感觉这一心理活动时所表现出来的特有的心理现象。记忆感觉特性包括大小感觉、位置感觉、运动感觉。
 记忆对比是指同类感觉因相互作用而产生的一种变化。
 记忆对比分两种，一种是同时对比，一种是相继对比。
 记忆错觉是人对客观事物的不正确的感觉，是人们对客观事物感觉化的、情绪化的认识，是在缺乏冷静思考、科学分析、理性辨析的情况下产生的一种感觉。
 记忆感觉阈限是指能引起感觉的持续一段时间的刺激量。感觉阈限包括绝对感觉阈限和相对感觉阈限。
 记忆绝对感觉阈限是指刚刚能引起某种感觉的最小刺激量，刚刚能觉察到最小刺激量的能力叫绝对感受性。二者之间的关系成反比。绝对感觉阈限越是小，绝对感受性越是大。同样，绝对感觉阈限越是大，绝对感受性越是小。记忆绝对感受阈限与绝对感受性之间的关系的公式为：

          1
E= ——
          R
 
  E代表绝对感觉阈限，R代表绝对感受性。
 记忆那种刚刚能引起感觉的最小的刺激量，被称为感觉阈眼下限；那种刚刚导致感觉消失的最大刺激量，被称为感觉阈限上限。
  理解阈限理论对广告刺激强度把握的意义。
  记忆差别感觉阈限是一个被试确实感觉到的两个刺激之间的差别所必须的物理能变化量。记忆刚刚能感受到两个同类刺激物之间的最小差别量的能力称为差别感受性。差别感觉阈限与差别感受性之间的关系成反比。差别感受阈限越是小，差别感受性就越是大(强)；反之，差别感觉阈限越是大，差别感受性就越是小。差别感受性的大小是由差别感觉阈限所决定的。记忆差别感觉阀限与原刺激量的比值是一个常数。
可以用公式来表示：
    △R／R=K，
  K是一个常数，R是原刺激量，△R是这时的差别感觉阈限。差别感觉阈限△R=R×K。
 记忆知觉的整体性是指知觉能透过局部认识到整体。
 记忆影响知觉的因素包括：认识程度，欲望程度、经验所形成的判断。
 记忆知觉的组织加工是指人脑对刺激物元素的选择组织、认知加工。
 记忆对事物客观的稳定性认识在心理过程中被称为知觉的恒常性。知晓广告可以利用知觉的恒常性进行变异创意。
 记忆“镜像理论”是1936年拉康提出的。
 记忆想象是在已有的感性经验基础上进行创造性活动的心理形式，是在人的头脑中改造已有的表象以创造新形象的记忆象界的概念是由胡塞尔提出的。理解”象界”的含记忆联想是指由所搞觉的一件事物联想到另一件事物。
  

2、领会：
知晓感觉是心理活动的重要组成部分，是一系列心理活动的开始。当消费者“注意”广告时，他的心理活动表现为“感觉”刺激对象。
知晓视觉器官是人们接受外界信息的主要通道，目前广告主要选择利用视觉功能的媒体有报纸、杂志、广告牌、灯箱、电视等。
理解色彩和明度对广告视觉传达的意义。
知晓听觉是仅次于视觉的感觉。
知晓味觉与嗅觉、皮肤感觉是除了视觉与听觉两大感觉以外的感觉，也是外部给予有机体刺激所引起的感觉。
知晓食品常常通过消费者对味觉的体验来传达广告信息，或是通过广告符号引起味觉联想。
知晓嗅觉是由物质分子的挥发作用于嗅觉器官的感受细胞而引起的一种感觉。
知晓皮肤感觉是指外界对皮肤的刺激所产生的感觉。皮肤感觉包括触压觉、温度觉和痛觉。
理解感觉刺激整合的含义。
理解大小不同的对象给受体的刺激感觉不一样，这是感觉的特性之一。
知晓感觉对位置有特殊的心理反应。在同一水平线上，左面的比右面的更容易被感觉；在垂直线上，视觉的反应是先上后下。知晓位置包括广告所在的空间位置、平面上的位置等。
知晓运动感觉是指对身体各部分的位置以及相对运动进行反应的感觉。理解广告人物动作协调、节奏匀称，会与消费者身体的运动感觉呼应，产生对广告信息的认同感。
理解以运动与静止相比，运动着的物体比静止的物体更容易引起注意。
知晓广告运动策划必须注意到消费者的平衡感觉。平衡感觉是指对身体作直线加速运动、减速运动、或作旋转运动进行反应的感觉。知晓广告必须考虑到人们的平衡感觉。
认知刺激物小到不能感觉与刺激物强到不能接受，都不在感觉阈限之中。
知晓韦伯定律，以及韦伯定律对广告策划的意义。
理解广告信息≠消费者所接受的信息。
认知知觉的心理学实验。分析广告对受众知觉的合理运用。
    理解格式塔心理学对知觉组织加工的分析。
知晓广告主旨能否表达与信息组织加工有密切的关系。
知晓知觉的恒常性来自对事物的反复认识，这种认识一经
认定，就会有相当的稳定性。
理解“镜像”的含义。
3、简单应用：
举例说明颜色、明度在视觉传达中的作用。
举例说明广告如何运用视觉修辞传达广告主旨。
举例说明广告如何利用受众的听觉、味觉、嗅觉和皮肤感觉。
举例说明广告如何运用联觉的理论。
分析知觉的整体性、恒常性如何运用于广告创意中。
认知心理学知觉的相关实验，并指出在广告策划中的运用。
认知几何图形产生的错觉，并能对广告传播中的错觉加以分析。
分析受众对广告信息的组织加工。
分析广告如何利用想象达到广告目的。
分析象界形成中联想的心理功能对广告策划的意义。
分析广告如何利用消费者的联想功能，诱导消费者通过广告信息进行联想。
 分析广告如何利用颜色引起消费者联想。
4、综合应用：
 分析颜色在广告传播中的作用。
 分析广告如何利用消赞者知觉的特性进行广告传播。
 分析广告策划如何利用感觉阈限。
 对运用消费者知觉特性的广告加以分析。