上海市自考《广告心理学》自学考试大纲：第二章 选择广告

第二章  选择广告
   
一、学习目的和要求
认知注意是心理活动的重要组成部分，注意贯穿在心理活动中，但注意不是一种独立的心理现象。了解广告传播中的注意障碍，重视注意对广告传播的意义和作用。分析消费者注意广告现象，联系实际，研究广告如何引起消费者注意。
 
二、课程内容
第一节  注意广告
一、消费者对广告的注意表现
1、指向与选择
2、集中
二、广告注意状态分类
1、对广告信息的无意注意
2、对广告信息的有意注意
三、信息权限及相关因素
1、信息数量
2、信息状况
3、主体经验
第二节  广告传播的注意障碍
一、广告传播障碍
1、信息量剧增
2、信息混杂
 3、媒体传播局限
 二、消费者主体躲避
第三节  信息过剩与同质化下的注意策略
    一、分众
    1、目标分众
    2、媒体分辨
    二、寓诉于乐
    1、趣味
    2、新奇
    3、非典型传播
    三、加大刺激，防止躲避
    1、增大强度
    2、隔离
    四、审美体验
    1、审美价值创造
    2、审美心理培养
 
三、考核知识点
    (一)广告说服与消费者注意。
    (二)广告注意的行为与范围。
    (三)广告的传播障碍。
    (四)信息过剩与同质化下的注意策略
  

 四、考核要求
1、识记：
(1)心理学上的注意是指心理活动对—定对象的指向和集中。
(2)注意的选择性是指对对象有的选择注意;
(3)注意的指向性是指心理活动有选择地指向一定的对象
(4)注意的集中性是指心理恬动停留在对象上的强度和紧张度
(5)选择指向信息的过程为刺激指向或强迫选择。
(6)在心理学上注意状态分为两类：无意注意和有意注意
(7)无意注意是指事先没有任何准备，没有预定的目标，产生心理活动的一方也不需要作什么努力的注意。
(8)有意注意是指事先有准备的，有预定的目标，需要一定努力的注意。
(9)1871年耶文斯对注意的范围进行了实验。
 (10)耶文斯实验的内容。
 (11)汉字在瞬间所能被注意的，大约不超过七个字。
(12)现阶段广告传播存在障碍的原因为：1、信息量剧增2、信息混杂3、媒体传播局限按小点列出，前后同
2、领会：
 认知注意是心理活动的重要组成部分，它贯穿在心理活动之中，但不是一种独立的心理现象。注意不同于感觉、知觉、记忆，它没有自己特定的反映内容。
 理解注意指向与选择的表现及关系。
 理解W·施拉姆在《人类传播的本质》一文中所讲的“过去40年中传播学理论最富戏剧性的变化是，人们逐渐放弃了‘听众被动说’，取而代之的观念是：听众是相当主动、善于选择的，他们要操纵信息，而不愿受信息摆布”的含义。
 理解心理学三个实验的意义。知晓影响消费者选择指向的因素。
 理解注意的集中性使心理活动集中在所要注意的对象上，使注意的指向性更加突出。如果没有注意的集中，人们便难以接受信息，习得知识。
 认知记忆注意的范围也被称为注意的广度，是心理学中最早进行实验研究的问题之一。认知受众对信息的注意与信息的状况有关。
  认知注意的范围还与人的知识经验有关，如果刺激物是熟悉的，注意的范围就要大一些，如果不熟悉，可能注意率就要低一些。
  认知消费者对信息的选择编码阻碍广告信息的传达。
   理解分众的含义：1、目标分众是指商品区分消费对象，对目标消费群有针对性诉求。认知商品的分众导致广告目标的分众。2、媒体分辨是指广告对媒体的选择。
  认知信息过剩与同质化造成消费者感官迟钝。因此广告必须提供生动恬泼的刺激以引起那些由于疲劳或松弛而感觉疲劳的人的兴趣。
  认知广告如何通过加大刺激来防止受众的躲避。
  认知广告需要美感，美的广告容易被受众接受。
3、简单应用：
    (1)分析消费者注意广告的状态，并思考如何使消费者在大量的无意注意中产生有意注意。
    (2)分析消费者躲避广告的现象。
4、综合应用：
    (1)举例说明媒体的局限性如何影响消费者对广告的注意
(2)分析优秀的广告如何引起消费者的注意。
(3)分析优秀的广告如何使受众产生审美体验。