自考00952《国际市场营销学（二）》第十章复习资料（上海自考）
第十章 国际促销组合
本章重点难点：
1、国际促销组合与沟通模型
2、国际广告
3、外销人员及其管理
4、国际营业推广
5、国际公关关系
学习目的：掌握国际促销组合的基本内容
一、单项选择题
1.在国际营销中，短期效果明显的促销方式是（ ）
A.广告促销 B.公共关系 C.营业推广 D.联合促销
2、采用标准化促销信息的根据之一是( )
A.规模经济 B.文化差异 C.形式相同 D.法律区别
3、在一段时间内每个受众接触同一广告的次数是广告的( )
A.到达率 B.频率 C.持续性 D.总强度
4、国际公共关系促销方法有( )
A. 营业推广 B.价格折扣 C. 新闻发布 D.红利分成
5．企业派出外销人员与消费者或用户直接见面，介绍企业产品并达到销售产品的目的的一种促销活动，叫（ ）
A．广告促销 B．销售促进 C．人员促销 D．公共关系
6、直接影响企业在公众心目中的形象，影响着企业市场营销目标市场的实现的国际促销方式之一是（ ）
A.国际广告 B.人员推销 C.营业推广 D.国际公共关系
7、国际上最古老的、所有的企业都十分重视的促销方式是（ ）
A.展览会和交易会 B.博览会 C.商品交易所 D.人员促销
8、国际市场因为各国语言、风俗习惯的不同而各有特性。因此，国际广告比国内广告更具（ ）
A．复杂性 B．代理性 C．目的性 D．普遍性
9、在国际广告预算中，对每项活动的成本都可进行估算，按部门进行统计，并以此制订预算，这即是（ ）
A．目标和任务法 B．竞争对等法 C．责任会计法 D．销售百分比法
10、举行真诚合作、互利互惠这一基本原则的是（ ）
A．国际广告 B．人员推销 C．国际营业推广 D．国际公共关系
11、关系营销对国际市场营销的成功的重要性正在不断提高，而关系营销的重要途径就是（ ）
A．国际广告 B．人员推销 C．营业推广 D．国际公共关系
12、信息传递的范围有限，单位成本费用很高，且合格的外销人员缺乏等问题，存在于（ ）
A．广告促销之中 B．人员促销之中 C．销售促进之中 D．公共关系之中
13、国际信息沟通中，信息接收者对所接受的信息进行翻译和理解称为（ ）
A．信息源 B．编码 C．解码 D．反馈
14、在对外销人员的管理方面，由于文化差异以及要面对每一个人，因此与国内营销人员管理存在巨大的区别，尤其在（ ）上会遇到更多的问题。
A．沟通 B．晋升 C．激励 D．培训
15、促销的实质是企业与消费者直接的（ ）
A．信息沟通 B．传播信息 C．产品信息 D．差异化优势
二、多项选择题
1、营业推广的突出特点是（ ）
A．不规则 B．周期性 C．灵活多样性 D．短期效益比较明显 E．效果显示的周期较长
2、国际促销组合的主要目标是（ ）
A.提高产量 B.提高销量 C.获得新顾客 D.改变消费者行为 E.树立企业良好形象
3、大多数跨国公司都需要建立强大的外销力量，其外销人员的来源主要有（ ）
A．本国人 B．当地人 C．第三国人 D．居民 E．非居民
4、企业开展公共关系的常用方法有（ ）
A．利用企业的品牌 B．利用新闻媒体 C．参与社会活动 D．组织宣传展览 E．提供各种服务
5、对企业而言，创新性国际广告战略需要明确的决策内容包括（ ）
A．广告演示主题 B．新闻媒体的选择 C．信息的标准化 D．广告作用机制 E．广告影响重点
三、名词解释题
1、国际市场促销活动：是指企业为了扩大在国际市场的销售，通过各种方式或媒介向外国消费者传递企业及其产品的信息，促进他们了解、信赖和购买企业产品的一种国际营销活动。
2、国际促销组合：国际促销组合是企业为了实现特定的促销目标，对包括广告、人员、营业推广和公共关系的促销方式进行合理选择和配合，以便发挥最佳的促销作用。
3、人员促销：人员促销是指企业派出外销人员与消费者或用户直接见面，介绍企业产品并达到销售产品的目的的一种促销活动。
4、营业推广：营业推广是指企业直接刺激消费者购买企业产品的各种促销手段。
5、公共关系：公共关系是指企业有意识地加强与社会的联系，争取社会公众的了解、信赖和支持，达到树立企业良好形象与声誉的目的的一系列社会交往活动。
6、国际广告代理制度：国际广告代理制度是指以具有规模的、独立的、组织完善的广告代理机构取代以往个人代理的广告业务，并以科学的方法和组织专业人员提高广告策划与设计水平，使广告的表现更为有效，广告的宣传效果更加显著。
四、判断分析题
1、公共关系的核心是在社会公众中树立起良好的社会形象。（ ）
答：错误。公共关系的核心是信息沟通和交流。
2、促销是企业开展的有目的的推进产品销售的活动。( )
答：错误。促销是企业开展的有目的的传播信息和沟通信息的活动。
3、营业推广的对象是生产商和广大的媒体。（ ）
答：错误。营业推广的对象是消费者或中间商。
五、简答题
1、国际广告预算的主要方法有哪些？
答：国际广告预算的主要方法包括目标和任务法、竞争对等法、责任会计法以及销售百分比法。
2、简述国际广告媒体计划制定需关注的特殊问题。
答：国际广告媒体计划制定需关注的特殊问题包括：
(1)要实现在某个国家市场的销售量和吸引足够的消费者注意力，广告需要覆盖多少潜在消费者。
(2) 各国潜在消费者了解产品信息需要观看多少次广告？
(3) 广告播放采用的媒体、时间长度、覆盖地理范围。
(4) 广告播放的频率。
3、简述外销人员必备的基本素质。
答：人员推销是外销人员与潜在消费者面对面的交流，因此外销人员必须懂得跨文化沟通与谈判技巧，这是外销人员必须具备的基本素质。
(1)外销人员必须懂得跨文化沟通的核心。沟通、劝说的艺术，有关消费者及产品的知识，售后服务等都是成功营销的必备要素，但对与国际市场人员还必须理解不同文化对沟通的影响，因为推销实质也是沟通，所以外销人员不仅要了解东道国的关税、价值观以及社会和政治机构，还要像掌握言词的实质意义一样懂得非语言的含义。
(2) 外销人员一定要掌握跨文化谈判的技巧。有效的谈判是关系营销的关键，谈判是为了确保企业与客户之间的长期友好关系，因此外销人员必须掌握关于产品、价格以及相关服务和与客户关系维护等方面的谈判要素的谈判技巧。
4、简述公共关系的特征。
答：公共关系的特征体现在如下四个方面：
(1) 公共关系的对象是各种社会关系
(2) 公共关系的目标是在社会公众中树立良好的社会形象
(3) 公共关系的核心是信息沟通和交流
(4) 公共关系的基本原则是真诚合作、互惠互利。
六、论述题
1、试论国际促销组合的含义、方式与主要目标。
答：国际促销组合企业为了实现特定的促销目标，对促销方式进行合理选择和配合，以便发挥最佳的促销作用。
国际促销方式包括国际广告促销、人员促销、营业推广和国际公共关系促销四种。其主要目标包括：
(1)提高销量。促销活动主要目的之一是增加产品销售量。为了确保促销活动的效果，应注意分析销售量增加与促销活动的关系，排除外部因素的影响，充分考虑促销活动的时滞效应。
(2)获得新顾客。在衡量促销活动的效果时有必要确定多少比例的消费者是初次购买企业的产品，为此应进行深入的市场调研。
(3)改变消费行为。促销活动通过改变消费者的行为有助于实现企业的营销战略。
2、论述国际公共关系的促销策略。
答：运用公共关系进行促销，主要策略包括确立公共关系促销目标、选择公共关系信息和媒体、评价公共关系的效果等。
(1) 确立公共关系促销目标。企业展开公共关系活动首先要根据企业总目标的要求和各方面情况，确立公具体的共关系目标。企业公共关系的直接目标是促成企业的相互理解，影响和改变公众的态度与行为，建立良好的企业形象。
(2) 选择公共关系信息和媒体。企业应根据对于消费者的了解，谨慎地选择公关信息与媒体，从而达到企业的公关目标。企业必须明确需要进行影响的公众和遥想这些公众传达的信息，并且决定如何将信息传达到目标群体。有此要求企业对目标群体经常接触的媒体进行研究。
(3) 评价公共关系的效果。对公共关系活动的促销效果通常有三种评价方法，第一：展示度衡量法，检测公共关系报道在媒体上的展示次数和时间，以了解宣传报道的影响范围。第二：衡量公众注意、理解、态度的变化，主要是了解注意公共关系活动的人数，对企业或产品改变态度的人数等。第三：测算公共关系的投资收益率，将开展公共关系活动后销售额和利润的增加与公共关系投入进行比较，公共关系投资收益越高，说明公共关系活动月有成效。
参考答案
一、单项选择题
1、 2、 3、 4、 5、 6、 7、 8、 9、 10、 11、 12、 13、
14、 15、
二、多项选择题
1、 2、 3、 4、 5、