自考00952《国际市场营销学（二）》第六章复习资料（上海自考）
第六章 国际目标市场选择与进入战略
本章重点难点：1、国际市场细分标准
2、目标市场选择标准
3、目标市场营销策略
4、国际市场的进入模式
5、国际市场进入方式的选择
学习目的：国际目标市场选择与进入战略
温馨提示：本章在历年考试中所占的分值比例很大，一般分值在10—20分之间，考试题型以选择题、名词解释、判断分析题、简答题和论述题等多种形式出现，应花大量时间进行重点复习。
一、单项选择题
1、市场细分是由谁于20世纪50年代提出的营销概念（ ）
A.温德尔·史密斯 B.马斯洛 C.霍夫施塔德 D.蒙代尔
2、有效的市场细分应具有的特征是( )
A.广泛性 B.相似性 C.区域性 D.可盈利性
3、在市场细分的基础上，企业将多个细分市场作为目标市场并针对每个子市场分别制定营销组合方案。这种营销策略是（ ）
A.无差异国际营销 B.差异型国际营销 C.密集型国际营销 D.细分型国际营销
4、宝洁公司长期采用的目标市场国际营销策略是（ ）
A．无差异型国际营销 B．差异型国际营销 C．密集型国际营销 D．防御型国际营销
5、对于市场规模、潜力大的国家应考虑采用哪种进入模式？（ ）
A.间接出口 B.许可交易 C.直接出口 D.合同模式
6、属于直接出口形式的是( )
A.与国外企业合资经营 B.经本国贸易公司出口
C.在国外市场设立销售机构 D.授权国外企业使用商标
7、在进入国际市场的各种方式中，最简单易行的是（ ）
A．间接出口 B．直接出口 C．直接投资 D．许可贸易
8、在大多数情况下，企业走出国门的第一步采取的进入方式是( )
A．直接出口 B．间接出口 C．合同制造 D．特许经营
9、与许可贸易具有相似之处的国际市场进入模式是（ ）
A．管理合同 B．合同制造 C．间接出口 D．特许经营
10、美国著名市场学家菲利普·科特勒提出的关于进入国际市场的决策模式，其包括多少个阶段（ ）
A．3 B．4 C．5 D．6
二、多项选择题
1、市场细分的基础是消费者需求的( )
A．差异性 B．形似性 C．统一性 D．差异性 E．双向性
2、根据企业生产和经营活动进入国际市场的程度，以及企业的控制程度，国际市场进入模式通常分为（ ）
A．出口进入模式 B．进口进入模式 C．合同进入模式 D．投资进入模式 E．合作进入模式
3、间接出口方式的主要优点是（ ）
A.风险大 B.风险小 C.成本低 D.简单易行 E.成本高
三、名词解释
1、市场细分：指企业根据某种标准将大而分散的市场划分为若干独立的并且具有相似特征的消费者群，每一个消费者群都具有自己独特的需求和行为特征。
2、无差异国际营销：企业将整个世界市场作为自己的目标市场，关注消费者在需求方面的共同点，忽略他们之间的差异，设计一种标准化的营销组合计划，努力进入更多国家，尽可能争取更多客户。
3、差异性国际营销：在市场细分的基础上，企业将全部或多个细分市场作为目标市场，并针对每个子市场制定营销组合方案。
4、密集型国际营销：企业将目标集中在一个或几个少量国际细分市场，并针对这部分市场制定市场营销方案。
5、出口进入模式：企业在本国制造产品，然后将其销往海外目标市场。
6、间接出口：通过本国的外贸公司，或外国公司设本国的机构的采购或代理的方式出口产品。
7、直接出口：企业把产品直接出售给海外的中间商或最终用户的方式。
8、合同进入模式：是国际营销企业和目标国家的企业之间在转让技术，工艺，经营方式等方面订立长期的非投资性合同，转让方由此进入接受方市场。
9、许可贸易：是企业在一定时限内将其工业产权的使用权转移给国外另一企业，并得到许可费或其他补偿。
10、特许经营：企业向特许接受者提供商标，商号和经营模式，容许销售其商标的产品，并收取使用费。
11、合同制造：企业于国外的生产厂家签订合同，规定由对方按照本企业的要求生产某种产品，由企业负责产品的营销。
12、管理合同：企业为国外的旅馆，飞机场，医院或其他组织提供管理服务，并收取管理费。企业出口的不是产品，而是管理服务才适用。
13、投资进入模式：企业用股份控制的方式，直接参与海外企业的生产或服务业的经营。
14、合资企业：由企业与国外的一个或几个企业共同投资，联合组建。特点是投资各方共同管理，共负盈亏，共担风险，而不是由任何一方的持股比重大的足以完全控制企业。
15、独资企业：设在海外的独资经营企业完全由母公司控制的子公司，企业承担在外国市场生产，营销的全部责任。
四、判断分析题（判断正误，将正确的在题后括号内划上“√”，错误的划上“×”，无论正确或错误均需简述理由）
特许经营与直接出口具有相似之处。（ × ）
理由：特许经营属于合同进入模式，而直接出口则属于出口进入模式。
五、简答题
1、 有效市场细分的特征有哪些？
答：（1）可衡量性
（2）可盈利性
（3）可进入性
（4）可区分性
（5）可实施性
2、目标市场选择标准有哪些？
答：（1）细分市场的规模和增长潜力
（2）竞争形势
（3）与企业目标、资源的一致性
（4）进入和运行的成本
（5）风险与进入市场障碍
3、简述间接出口的优缺点？
答：间接出口是指通过本国的外贸公司，或外国公司设本国的机构的采购或代理的方式出口产品。
优点：是成本低，风险小，简单易行。
缺点：是企业本身却与国际市场相对分离，不仅无法树立企业在国际市场的形象，难以了解市场信息，而且对国际营销的控制程度很低或根本无法控制。这种方式适合于那些准备或刚刚开始进入国际市场的企业。
4、简述直接出口的优缺点？
答：直接出口是指企业把产品直接出售给海外的中间商或最终用户的方式。
优点：使企业动态的掌握市场需求情况，制定并及时调整营销策略，提高企业的应变能力和市场竞争能力；在海外市场逐步推广企业品牌，树立企业形象，提高企业知名度；累计国际营销经验，培养国际营销人员，为企业的国际化奠定基础；有利于直接建立和保持企业与用于的关系，建立双方的沟通渠道；有利于建立企业的国际营销网络。
缺点：比间接出口面临更大风险，包括外汇风险，市场风险和交易风险；直接出口意味着加大投资，以及对
业务人员和营销惯例的更高要求；开拓市场的压力。
5、简述许可贸易的优缺点？
答：许可贸易是指企业在一定时限内将其工业产权的使用权转移给国外另一企业，并得到许可费或其他补偿。
优点：企业能够充分利用其拥有的专有技术或著名商标的盈利能力，为此付出的成本也仅仅是签订合同的费用；通过许可合同，可以避开关税和非关税壁垒，比较迅速的进入外国市场，加快了新产品，新技术在更大范围的扩散；在不需对外投资的情况下，企业面临的风险也很小。
缺点：在授权后，许可方对转让专利适用的控制能力和参与程度都十分有限；被许可方将来可能成为自己的竞争对手。
6、简述特许经营的优缺点？
答：特许经营是指企业向特许接受者提供商标，商号和经营模式，容许销售其商标的产品，并收取使用费。
优点：特许权出售者不仅可以借助特许权购买者在不同市场建立的销售网点，提高本企业品牌的影响力和产品销售额，还可以在大规模进入之前测试外国市场，以降低海外投资的风险。
缺点：特许购买者在法律上独立于特许权出售者，特许企业对他们的知道和控制程度也是有限的。
7、简述合同制造的优缺点？
答：合同制造是指企业于国外的生产厂家签订合同，规定由对方按照本企业的要求生产某种产品，由企业负责产品的营销。
优点：不仅具有对外投资少，低风险，又可以使企业与海外的制造商建立起合作伙伴关系。企业掌握对产品营销的控制权，在双方关系中处于主动地位。
缺点：企业对产品生产过程的控制能力十分有限，而且失去生产的潜在利润；制造合同终止后，对方可能成
为本企业的竞争对手。
8、简述管理合同的优缺点？
答：管理合同是指企业为国外的旅馆，飞机场，医院或其他组织提供管理服务，并收取管理费。企业出口的不是产品，而是管理服务才适用。
优点：一种低风险的市场进入方式，有利于扩大企业在当地市场的影响力和了解当地市场情况，并很快为企业带来收益。
缺点：由于提供管理服务的企业和接受方通常是同类企业，他们又是企业的竞争者。
9、简述独资经营方式的优点？
答：(1)在所有进入国际市场的方式中，独资经营是投资企业享有全部决策自主权和利润收入的唯一形式；
(2)有利于企业制定、实施全球战略；
(3)有效地协调多国生产和营销业务；
(4)避免合资企业中经常出现的目标和利益冲突；
(5)可以大大提高企业的国际竞争能力；
10、在投资进入模式中，选择建立合资企业的方式有何优点？
答：（1）与出口等方式相比，合资使企业能直接控制在外国市场的生产经营活动；
（2）获取更高利润；
（3）直接了解市场情况；
（4）直接获得国际营销经验；
（5）合资比独资涉及的投资少，风险也较少；
（6）合资更容易被东道国政府和消费者所接受。
六、论述题
1、 试论述国际市场细分标准有哪些？
答：国际市场细分标准可以分为国际市场宏观细分标准和微观细分标准：
（一）国际市场宏观细分标准主要有以下方面：
（1）地理标准细分：-国际市场浩瀚如海，地理细分的主要作用就是界定市场范围。
由于自然条件的接近性和相互之间的较大影响，使处于同一地理为止的国家市场往往具有一定的相似性。区域性经济贸易组织的行程和发展，要求国际企业在区域内协调和整合营销战略。处于同一地理位置的国家，在政治，法律，经济和文化等方面却不一定是相同的。
（2）经济标准细分：各国的人均收入是一个最为重要的细分变量。
（3）组合标准细分：国际市场细分的一个常用方式是以组合因素进行国家市场细分。商务组合矩阵是许多公司采用的分析方法，公司可以在这样的图形中区分市场机会的优先次序：主要市场，二级市场，三级市场；上午环境风险指数，格特。霍夫施塔德的文化纬度理论或者古特诺和汉斯的国家温度斜度作为划分国家市场的基础。
（二）国际市场微观细分：在宏观细分的基础上，采用人口，心理，和行为等方面的因素，进一步划分消费者群，以作为企业选择目标市场和制定营销方案的基础，国际市场微观细分标准主要有以下方面：
（1）按人口统计标准细分：消费者年龄，性别，职业，收入，文化程度，社会登记和家庭规模。
（2）按心理标准细分：消费者的生活发誓，个性对产品偏好。
（3）按消费者行为标准细分：采用消费者所追求的利益，消费者对品牌的忠诚度，购买冬季和产品使用情况等细分标准。
（4）综合标准细分实力-欧洲马赛克：综合人口统计，心理等个人特点进行市场细分，将成为许多公司切实可行的细分战略，也是人口统计数据库的一种发展。其对识别调研中的样本，编写直复营销的目录都有效。
2、 论述目标市场营销策略及其适用条件？
答：目标市场营销策略主要有以下三种：
（1）无差异国际营销：企业将整个世界市场作为自己的目标市场，关注消费者在需求方面的共同点，忽略他们之间的差异，设计一种标准化的营销组合计划，努力进入更多国家，尽可能争取更多客户。适用条件：在全球一体化的行业和公司具有比较雄厚的实力。
（2）差异性国际营销：在市场细分的基础上，企业将全部或多个细分市场作为目标市场，并针对每个子市场制定营销组合方案，往往是多数采取高度分权化惯例的大型企业采用。
（3）密集型国际营销：企业将目标集中在一个或几个少量国际细分市场，并针对这部分市场制定市场营销方案。可以使企业集中力量为某一部分市场提供最好的产品和服务，局限性是市场范围小。
3、 选择国际市场进入方式应考虑哪些因素？
答：选择国际市场进入方式主要应考虑以下三方面的因素：
（一）国外目标市场条件：
（1）目标国家的市场规模；
（2）目标国家的市场竞争情况；
（3）目标国家的经济基础条件；
（4）目标国家的政策。
（二）企业自身条件：
（1）企业发展目标；
（2）企业的资源条件；
（3）企业的产品特征
（三）各种市场进入方式的特征：
在一般情况下，从间接出口到建立海外独资企业，需要投入的资金增加，风险加大，但是企业进入市场的程度加深，可以获得更多的利润和国际营销经验。这说明，不同的市场进入方式各有利弊，就不存在所谓的“最好”，而需要根据具体情况选择“最合适”的。从投资，风险和盈利水平等方面横向比较各种方式的特点，可作为选择投资方式的依据。从风险程度考虑，一般采用越是直接的市场进入方式，企业所面临的风险越大，反之则越小。
4、进入国际市场的实际决策过程有哪些？
答：菲利普•科特勒提出的模式包括五个阶段：
（1）决定是否进入外国市场：企业到底是立足于国内市场还是在国际市场寻求发展。企业的海外发展取决于企业的条件，行业性质，市场竞争和国家政策等多方面的因素；
（2）决定进入哪个市场：决定进入哪个市场就是选择目标市场的问题。决定进入海外市场的企业，需要通过市场调查，市场信息分析，市场细分化等方法，发现市场机会，评价不同市场的吸引力和竞争情况，同时考察企业是否具备利用这种机会和经营这项业务的能力；
（3）决定如何进入市场：在选择目标市场之后，企业应明确进入市场的方式。究竟选择哪一个或哪几个进入方式，取决于目标市场的情况，企业的目标和资源，以及各种市场进入方式的特征。此外，还应考虑企业在实现国际化过程中所处的阶段；
（4）决定国际市场营销组合：在选择目标市场和具体的市场进入方式之后，就要根据不同目标市场的需求特征和各种营销环境，制定企业的营销组合方案(市场营销组合指企业经营中的可控制因素，包括产品，价格，分销和促销，还补充了政治势力，和公共关系，近年来强调人的因素)。其主要依据目标市场特征和市场定位制定的，并根据目标市场的变动，对现有的市场营销组合进行必要，及时的调整；
（5）决定市场营销组织：为了实现企业的目标，有效的事实国际营销战略的策略方案，必须建立相应的国际营销组织。
参考答案
一、单项选择题
1、 A 2、 D 3、 B 4、 B 5、 C 6、 C 7、 A 8、 B 9、 D 10、 C
二、多项选择题
1、 BD 2、 ACD 3、 BCD