自考00952《国际市场营销学（二）》第十一章复习资料（上海自考）

第十一章  国际营销的战略、计划和控制
 
本章重点难点：
1、国际市场营销战略   
2、国际市场营销计划
     3、国际市场营销控制与协调    
学习目的：掌握国际市场营销战略理论（波特的竞争战略理论）
 
一、单项选择题
1. 在麦肯锡7-S模型中被认为是企业成功经营的“软件”有(      )
A.战略      B.风格      C.结构      D.制度
2、有关国际营销的各项经营活动计划的总和，叫做（　　　）
A.国际营销策略    B.国际营销战略     C.国际营销计划       D.国际营销控制
3、有关企业国际营销各项活动的总体规划和安排，就是（      ）
A．长期计划       B．中期计划        C．综合计划          D．项目计划
4．企业经营思想集中体现了它的（      ）
A．策略          B．战略           C．目标               D．规划
5、在制定企业国际营销战略时，应首先明确企业的（      ）
A．局部战略     B．地区战略       C．总体战略            D．营销计划
6、企业致力于达到生产成本和销售成本最低化，这样企业就可以低于竞争者的价格赢得较大的市场份额。这就是通用公司竞争战略中的（      ）
A．全面成本领先战略   B．产品差别化战略    C．成本集中化战略   D．差别集中化战略
7、企业的组织意义和组织机制赖以生存的基础，是（　　　）
A．战略     B．组织结构     C．企业制度    D．企业风格
8、波特认为，分析竞争优势的来源需要一种研究企业所进行的一切活动及其如何相互作用的系统方法。这一系统方法的基本工具是（　　　）
A．通用竞争战略    B．竞争环境分析     C．价值链分析    D．核心竞争战略
9、企业员工拥有的共同的指导性价值和使命，就是企业的（      ）
A．战略   B．结构      C．风格       D．共同的价值观
10、统一企业全体员工的思想、确保企业的每一个员工都朝着同一个目标努力，这就是（      ）
A．国际市场营销计划  B．国际市场营销控制      C．国际市场营销组织    D．国际市场营销协调
11、企业的目标、人员、职位、相互关系、信息等组织要素的有效排列组合方式称为（     ）
A．组织         B．人员      C．结构        D．风格
12、奉行（      ）的企业必须善于工程管理、采购、制造和实体分配，并不要求掌握太多的营销技术。
A．通用竞争战略      B．全面成本领先战略     C．产品差别化战略      D．集中战略
13、体现在物质形态上制造产品、销售和发送到客户手中所包含的种种活动是企业价值活动中的（    ）
A．为客户创造价值的活动  B．基本活动       C．辅助活动           D．价值链活动
14、竞争范围会对企业竞争优势产生重大影响，因为它形成了（     ）的构造和经济基础。
A．竞争战略                 B．竞争能力      C．价值链           D．竞争优势
15、（      ）作为一项重要的管理职能，是指管理者确保企业资源的有效利用，以实现组织目标的过程。
A．沟通        B．协调       C．组织       D．控制
 
二、多项选择题
1、企业国际营销战略规划的系统管理过程主要包括（        ）的实施和管理。
A．企业战略 B．业务战略   C．企业国际市场营销战略   D．竞争战略  E．战略业务单位的经营战略
2、麦肯锡的7-S模型中，（　　　   ）被认为是企业成功的“硬件”。
A.战略            B.结构        C.制度            D.风格          E.共同价值观
3、按照计划的重要程度，国际营销计划可以分为（　　　　　）
A．综合性计划    B．经营活动计划    C．战略计划    D．项目计划     E．作业计划
4、按照计划内容的复杂性，国际营销计划可以分为（　　　　　）
A．综合性计划    B．经营活动计划    C．战略计划    D．项目计划     E．作业计划
5、波特认为任何企业的竞争规律都寓于各种力量，这些力量的集合决定了企业在一个产业获得超过资本的平均投资收益率的能力。这些力量包括（　　　）
A．竞争者的进入                  B．替代品的威胁
C．买房的讨价还价能力             D．卖方的讨价还价能力     E．现有竞争者之间的竞争
 
三、名词解释题
1、国际市场营销战略：国际市场营销战略是指企业根据国内外市场环境及其内部条件所指定的具有全局性和长远性的营销目标和实现营销目标的途径。
2、国际市场营销计划：国际市场营销计划是指对企业与国际市场有直接关系的各项经济活动加以规划和安排，以便能充分挖掘和利用企业的资源，组织好企业的国际营销活动，协调好与此相关的企业各项工作，以实现企业国际营销目标的过程。
3、国际市场营销战略计划：国际市场营销战略计划是有系统的评估企业本身独特资源、基本使命和目标，对不同的、变化的国外环境采取必要的政策和行动以达到企业目标的一项工作。
4、战略：战略是企业根据内外环境即可取得资源的情况，为求得企业生存和长期稳定地发展，对企业发展目标、达到目标的途径和手段的总体谋划，它是企业经营思想的集中体现，是一系列战略决策的结果，同时又是制定企业规划和计划的基础。
 
四、判断分析题
1、结构是麦肯锡7-S模型中最活跃的要素，当环境变化不大时，企业只需对其中的某项具体措施加以适当修正。（      ）
答：错误。战略是麦肯锡7-S模型中较为活跃的要素，当环境变化不大时，企业只需对战略中的某项具体措施加以适当修正。
2、差别化战略包括成本集中和差别化集中两种形式。(       )
答：错误。集中化战略包括成本集中和差别化集中两种形式。
3、共同价值观是指企业人员所具有的共同的行为和思想风格。
答：错误。风格是指企业人员具有的共同的行为和思想风格。
 
五、简答题
1、国际市场营销的战略决策有哪些？
答：国际市场营销的战略决策主要包括如下三方面：
(1)目标市场抉择，企业要根据对国外市场的分析选择准备进入的国际市场；
(2)营销组合战略，企业要根据市场的具体情况选择适应市场的产品及其质量水平、价格、分销渠道和促销组合；
(3)组织框架，企业母公司与各关联企业的法律形式（国有公司、私人公司、合伙公司）以及企业内组织结构，企业在国际范围内进行运作所采用的财务政策。
2、简要回答国际市场营销计划的基本内容。
答：国际市场营销计划的内容一般包括：
(1)目标的陈述，具体包括企业目标的汇总、营销目标的汇总、特殊专案目标的陈述。
(2) 企业现状分析，包括市场分析、竞争分析、政府环境分析、组织能力及其他状况的分析。
(3) 已确认的机会和评价，包括已确认的市场机会、产品和服务以及相关的财务需求评价。
(4) 行动计划，包括行动整体时间表、发展与测试计划以及营销计划等。
(5)评价与控制，主要包括财务定量比（预计损益表）、成本控制、销售量及其他目标（如市场占有率等）的评价等。
3、简述制订国际市场营销计划的程序。
答：制定国际市场营销计划一般分四阶段进行：
第一阶段，初步分析和筛选，使企业与所选择的国家市场的需要符合。
第二阶段，使市场营销组合适合目标市场。
第三阶段，制定国际营销计划，是企业的国际市场营销计划的编制过程，从国际市场营销调研信息的输入应用到所要的各种市场营销计划的输出的整个过程。
第四阶段，计划的执行与控制。所有营销计划执行期间都需要协调和控制，它是国际市场营销管理部门的一项极为重要的职能。
4、简述影响控制集权化还是分权化的因素。
答：影响控制集权化还是分权化的因素主要包括如下八个方面：
(1) 企业国外分支机构的规模。一般对于规模大的下属单位总部常赋予较大的权利。
(2) 企业总部与国外分支机构沟通的难易程度。双方越容易沟通，总部就会授予分支机构越大的权限。
(3) 总部对各地营销信息的掌握情况。总部对于国外分支机构了解越多。就越容易授权。
(4) 各分支机构的相互依赖程度。某些国家的分支机构需要其他国家分支机构的协调和配合，就需要总部集中控制与协调。
(5)各地市场的竞争状况、范围和激烈程度。高度竞争的环境要求在当地分支机构迅速做出反应，越需要总不充分授权。
(6)企业的规模与复杂程度。从事全球经营活动的大型企业需要总部出面协调世界范围内的统一性。
(7)企业的所有权。如果企业股份基本上是由一个或少数几个股东所持有，那么企业管理层一般会集中管理；相反，分散化持股则要求分权管理。
(8)投资资产的价值。一旦涉及到特别昂贵的资产投资时，总部通常不会向分支机构放权。
 
六、论述题
1、试论国际营销战略的制定过程。
答：企业通过市场导向的系统性战略规划，可以有效地寻求各种最佳的市场机会，确定最佳的国际市场营销业务范围。实现这一战略规划的系统管理过程主要包括三类战略的实施和管理，即企业战略、企业国际市场营销战略和战略业务单位的经营战略。
(1)企业战略。企业战略应明确经营中最关键和最重要的问题：企业应进入哪个或哪些业务领域；对于跨国经营企业而言，企业战略还应解决全球或各国市场之间的协调组合问题；对于跨行业经营的企业而言，企业战略还应解决各个经营领域或在同一领域所经营的不同产品类的最佳组合问题。这些基本问题从根本上决定了企业的投资收益。
    企业战略的重点在于描述企业的总体目标、发展方向与战略前景等，此外还应决策企业国际营销目标市场的资源配置、企业战略业务单位的资源配置。同时还应充分考虑社会政治、经济、文化等环境因素，从而在总体上为各职能战略和各战略业务单位的经营战略规划提供广泛的原则和指导。
(2) 企业国际市场营销战略。在制定企业国际营销战略时，应首先明确企业的总体战略。国际营销战略源自整体企业战略，    企业战略目标与目标市场的选择、目标市场进入方式、产品定位、品牌战略以及促销活动等都有直接的关系。
(3) 战略业务单位的经营战略。战略业务单位的经营战略规划主要包括三方面的内容：第一，战略业务单位应如何在市场上与竞争者展开较量；第二，进行全面的竞争分析，衡量企业的竞争地位，对营销战略的改进提供支持；第三，战略业务单位资源的配置。
    战略业务单位的战略规划描述的单位目标与任务应与企业总部目标与任务在指导思想和总体脉络上保持一致协调，即成为企业总部战略规划的支持系统，有效地支持企业的长期目标、竞争地位和在不同地域范围的资源分配等。
2、试论波特的竞争理论。
答：波特的竞争理论主要包括通用竞争战略、竞争环境分析和价值链分析三方面的内容。
(1)通用竞争战略包括全面成本领先、产品差别化和集中化战略。
(2)竞争环境分析
(3)价值链分析
 
 
参考答案
一、单项选择题
1、       2、   3、    4、   5、   6、    7、    8、    9、    10、    11、    12、      13、
14、      15、
二、多项选择题
1    2、    3、     4、      5、