上海市自考《广播电视广告》自学考试大纲：下篇 第四章 电视广告创意设计

第四章  电视广告创意设计
一、学习目的和要求
对电视广告创意的发展进程有一定程度的把握，同时要掌握电视广告的创意方法和创意设计要旨。
 
二、课程内容
第一节  电视广告创意设计演进脉络
(一)“告白”阶段
(二)“告白+证明”阶段
(三)“印象”阶段
(四)“印象与感情诉求”阶段
(五)百花齐放阶段
第二节  我国电视广告创意设计20年轨迹
(一)以生产观念为主导阶段(80年代初期)
(二)以推销观念为主导阶段(80年代中、后期)
(三)以营销观念为导向阶段(90年代以来)
第三节  电视广告创意设计特点——蒙太奇思维
(—)蒙人奇原是法语建筑学中的一个名词，指装配、组合、构成。后被借用到电影中，指按照生活的逻辑和美学原则，则把一个个镜头组接起来。
    (二)蒙太奇的表现方式分为两大类：叙述性蒙太奇和表现性蒙太奇。
 第四节  电视广告创意设计要旨
    (一)把握分寸
    (二)诉求单一
    (三)分清主角
(四)弘扬和借鉴相结合
第五节  电视广告画面创意设计
(一)画面语言的明确性
(二)画面语言的经济性
(三)画画语言的亲和性
(四)画面语言的新颖性
第六节  电视广告广告语
(一)广告语的五个作用：体现广告创意精髓；强调主信息；补充画面不足；营造情绪气氛；推进情节发展。
（二）电视广告语的主要特点：特殊的用武之地；特别的结构形态；特有的判别标准。
 (三)电视广告语的创作要点：为看而写；为听而写；不能作为一篇独立的广告文案来写；要有画龙点睛之笔。
第七节   电视广告创意形成条件
（一）广告创意的形成是一个艰苦的脑力劳动过程；
（二）创意的形成是不断否定自我、不断发展提高的过程；
（三）创意的形成要避免两个主观。
 
三、考核知识点
（一）电视广告创意设计演进脉络
（二）我国电视广告创意设计20年轨迹
（三）电视广告创意设计特点——蒙太奇思维
(四)电视广告创意设计要旨
(五)电视广告画面创意设计
(六)电视广告广告语
(七)电视广告创意形成条件
 
四、考核要求
(一)电视广告创意设计演进脉络
领会电视广告创意设计演进五个阶段。
(二)我国电视广·告创意设计20年轨迹
识记我国电视广·告创意设计20年经历的三个阶段
(三)电视广告创意设计特点——蒙太奇思维
领会蒙太奇思维的形成过程。
识记蒙太奇的概念和表现方式。
(四)电视广告创意设计要旨
简单应用：电视广告创意设计四大要旨
(五)电视广告画画创意设计
领会电视广告画面创意设计四大要点。
(六)电视广告广告语
识记广告语五个作用
识记电视广告语的主要特点。
简单应用：电视广告语的创作要点。
综合应用：电视广告语的创作-
(七)电视广告创意形成条件
领会电视广告创意形成的主客观条件。
 
五、助学建议
在本章的学习过程中，要深入了解电视广告创意发展的演进历史、电视广告创意设计的特点，以及电视广告广告语的创作等问题。