上海市自考《品牌策划与管理》自学考试大纲

 
 
Ⅰ、课程性质及其设置的目的和要求

• 本课程的性质与设置的目的

 《品牌策划与管理》是广告专业自学考试本科阶段的一门选修专业课程。该课程是广告专业课程中比较综合性和较难的专业课程。需要理论和实践的紧密结合。
设置本课程的目的要求是：了解在知识经济和市场经济的时代背景下，如何进行品牌形象策划和品牌经营这一企业和广告运作中的重大问题；使学生掌握如何打造品牌、培育品牌的知识，具备提出品牌经营策划方案的能力。

• 本课程的基本要求

    本课程要求学生在学习过程中，分析和思考品牌经营的各部分之间的关系以及它们互相形成合力对品牌的经营和管理的作用。主要部分有品牌识别、品牌文化、品牌知名、品牌忠诚、品牌资产、品牌营销等。由于本课程的管理学科的属性以及它在广告学本科段的设置背景，要求达到管理经营和推广相结合。字号要与其他段落相一致

• 与相关课程的联系

本课程是一门广告学专业中的综合理论和应用课程。与该学科的其他专业课有直接或间接的联系。在教学过程中需要广告学、市场营销、广告设计、广告策划、广告心理学等等多门广告专业学科和经济学、管理学等非广告专业学科知识的融合。
 
 
Ⅱ、课程内容与考核目标
第一章   绪论
一、学习目的和要求
了解品牌的基本含义与品牌学理论的目前发展状况。
 
二、课程内容
第一节 品牌的含义与类型

• 品牌的界定
• 品牌概念的演进
• 品牌的分类

第二节 品牌的基本内涵

• 品牌的产品属性
• 品牌的消费者利益属性
• 品牌的消费者价值属性
• 品牌的文化属性

第三节 国外对品牌理论的研究

• 品牌的战略研究
• 品牌的定位研究
• 品牌关系与品牌形象研究
• 品牌资产研究

 
三、考核知识点
（一）品牌的含义与类型
（二）品牌的基本内涵
（三）国外对品牌理论的研究
 
四、考核要求
（一）品牌的含义与类型
1、识记：
（1）品牌的起源；
（2）品牌的定义；
（3）品牌概念的演进；
（4）品牌的分类。
2、领会：（1）商标、名牌与品牌的关系
3、简单应用：（1）品牌的利益分析
（二）品牌的基本内涵
1、识记：
（1）产品的主要你属性；
（2）产品的外在属性；
（3）产品的表现属性。
2、领会：
（1）产品属性间的关系分析；
（2）产品消费者的利益属性；
（3）产品消费者的价值属性；
（4）产品消费者的文化属性。
3、简单应用：（1）品牌利益的分析方法
（三）国外对品牌理论的研究
1、识记：
（1）品牌战略的研究状况；
（2）品牌定位的研究状况；
（3）品牌关系与品牌形象研究的状况；
（4）品牌资产的研究状况。
2、领会：（1）品牌的研究发展和目前的研究现状
3、综合应用：（1） 不同产品、市场状况下的品牌分析与品牌理论探讨
第二章   品牌的归属决策
一、学习目的和要求
了解制造商、经销商的品牌建立和品牌的归属决策。
 
二、课程内容

• 制造商品牌

• 品牌对制造商的作用
• 品牌战
• 制造商品牌管理模式面临的挑战

• 经销商品牌

• 西方经销商品牌的发展
• 我国经销商品牌的发展
• 经销商品牌产生和发展的原因
• 实施经销商自有品牌战略的意义
• 经销商品牌战略的优势
• 实施经销商品牌战略必备的基本条件
• 经销商品牌战略的实施方式
• 经销商自有品牌管理

 
三、考核知识点

• 经销商品牌
•  制造商品牌

 
四、考核要求
（一）制造商品牌
1、识记：（1）品牌对制造商的作用。
2、领会：（1）制造商和中间商时间品牌较量的方式和内容。
（二） 经销商品牌
1、识记：（1）西方经销商品牌的发展；（2）我国经销商品牌的发展。
2、领会：（1）经销商品牌产生和发展的原因；（2）实施经销商自有品牌战略的意义；
（3）经销商品牌战略的优势；（4）实施经销商品牌战略必备的基本条件；（5）经销商品牌战略的实施方式；（6）经销商自有品牌管理。
3、简单应用：（1）制造商和经销商的品牌建立分析。
 
   第三章   品牌的使用决策
一、学习目的和要求
了解品牌的创立过程以及应用品牌标准化和差异化决策。
 
二、课程内容
第一节 品牌的创立和购买

• 品牌的创立
• 品牌的购买

第二节 品牌的标准化和差异化

• 品牌的标准化
• 品牌的差异化

 
三、考核知识点
（一）品牌的创立和购买
（二）品牌的标准化和差异化
 
四、考核要求
（一） 品牌的创立和购买
1、识记：（1）品牌的基础要素；（2）品牌的有形要素；（3）品牌的无形要素；（4）品牌创立的步骤；（5）品牌创立成功的标志；（6）品牌购买的目的；（7）品牌购买的前提。
2、领会：（1）品牌创立的策略；（2）购买品牌的管理。
3、简单应用：（1）品牌的购买决策。
（二）品牌的标准化和差异化
1、识记：（1）品牌标准化策略的优点；（2）品牌标准化策略的缺点；（3）品牌标准化策略的要点；（4）品牌差异化策略的优点；（5）品牌差异化策略的缺点；（6）品牌差异化策略的要点。
2、领会：（1）各策略的使用情况。
3、简单应用：（1）品牌的标准化和差异化策略。
 
 
第四章   网络品牌的管理
一、学习目的和要求
把握网络品牌的特点，掌握如何在互联网上建立企业的品牌形象。
 
二、课程内容
第一节 网络品牌的含义

• 网络品牌的含义
• 网络品牌的特点
• 网络品牌的形象

第二节 网络品牌的建立
（一）建立网络品牌的必然性
（二）网络品牌的建立
（三）网络品牌的维护

• 网络品牌传播推广策略

• 定期推荐网站
• 设立用户留言板和咨询邮箱
• 商品目录与特色推荐策略
• 畅销商品排行榜与奖励策略
• 创立网络社区
• 给顾客带来快乐
  • 网络品牌发展策略

• 网络品牌并购策略
• 网络品牌联盟策略
• 网络品牌上市策略
• 网络品牌授权策略
• 网络品牌延伸策略
• 网络品牌综合在线营销策略
• 网络品牌的技术创新策略
• 网络品牌国际化运作与管理

 
三、考核知识点
（一）网络品牌的含义
（二）网络品牌的建立
（三）网络品牌传播推广策略
（四）网络品牌发展策略
 
四、考核要求
（一）网络品牌的含义
1、识记：（1）网络品牌的含义；（2）网络品牌的特点。
2、领会：（1）网络品牌的形象。
（二）网络品牌的建立

1. 识记：（1）建立网络品牌的必然性；（2）网络品牌的建立。

2、领会：（1）网络品牌的维护。
（三）网络品牌传播推广策略
1、识记：（1）定期推荐网站；（2）设立用户留言板和咨询邮箱；（3）商品目录与特色推荐策略；（4）畅销商品排行榜与奖励策略。
2、领会：（1）网络品牌的推广手段。

1. 简单应用：（1）网络品牌的推广策略。

（四）网络品牌发展策略

1. 识记：（1）网络品牌并购策略；（2）网络品牌联盟策略；（3）网络品牌上市策略；（4）网络品牌授权策略；（5）网络品牌延伸策略；（6）网络品牌综合在线营销策略；（7）网络品牌的技术创新策略；（8）网络品牌国际化运作与管理。

2、综合应用：（1）对网络品牌的发展策略的综合使用。
 
第五章   品牌的市场推广计划
一、学习目的和要求
   掌握品牌的市场推广手段，把握品牌的市场方式和手段的应用。
 
二、课程内容
第一节 品牌的市场分析

• 市场分析的目的
• 市场分析的基本程序
• 环境威胁与环境机遇的分析与对策

第二节 品牌的市场分析

• 品牌推广的内部工作准备
• 品牌推广的外部工作准备
  • 品牌的市场推广计划

• 品牌定位计划
• 品牌产品推广的价格计划
• 品牌推广的通路计划
• 品牌的广告推广计划
• 品牌的销售推广计划
• 品牌的公关推广计划

 
三、考核知识点
（一）品牌的市场分析
（二）品牌的市场分析
（三）品牌的市场推广计划
 
四、考核要求
（一）品牌的市场分析
1、识记：（1）市场分析的目的；（2）市场分析的基本程序。
2、领会：（1）环境威胁与环境机遇的分析与对策。
（二）品牌的市场分析
1、识记：（1）品牌推广的内部工作准备；（2）品牌推广的外部工作准备。
2、领会：（1）品牌推广的计划准备阶段。
（三）品牌的市场推广计划
1、识记：（1）选择媒体的主要六个方面；（2）媒体组合的一般搭配。
2、领会：（1）广告媒体选择策略及方法；（2）媒体的日程决策。

• 网络广告策划

1. 识记：（1）品牌定位计划；（2）品牌产品推广的价格计划；（3）品牌推广的通路计划；（4）品牌的广告推广计划；（5）品牌的销售推广计划；（6）品牌的公关推广计划。
2. 领会：（1）品牌推广计划中的工作内容和要点。
3. 简单应用：（1）品牌的市场推广计划。
4. 综合应用：（1）品牌的市场推广计划书的制作。

 
 
第六章   品牌的市场定位
一、学习目的和要求
掌握品牌定位的基本原理，把控定位的过程和实际应用的策略。
 
二、课程内容
第一节 品牌定位概述

• 定位论的由来和发展
• 品牌定位的概念与属性
• 品牌市场定位的意义

第二节 品牌定位策略

• 市场定位
• 品牌定位的过程
• 品牌定位的策略

 
三、考核知识点
（一）品牌定位概述
（二）品牌定位策略
 
四、考核要求
（一）品牌定位概述
1、识记：（1）定位论的由来；（2）定位论的发展状况；（3）品牌定位的概念。
2、领会：（1）定位的发展；（2）“新定位”的理论；（3）品牌定位的市场意义。
（二）品牌定位策略
1、识记：（1）市场定位的过程；（2）品牌定位的误区；（3）各种不同类型的定位方式。
2、领会：（1）定位方式的作用。
3、简单应用：（1）市场定位手段和为品牌创造定位。
4、综合应用：（1）市场定位策略的制定和执行。
 
       第七章   品牌的广告推广
一、学习目的和要求
   把握如何在策略上合执行上对品牌产品或品牌进行广告宣传。
 
二、课程内容
第一节 品牌广告推广原则

• 广告诉求对象需与产品的目标消费者一致
• 广告推广方式需与产品传播特点相一致
• 广告推广组合要与目标市场的要求相一致
• 广告推广需与终端建设相一致
• 广告推广需与产品生命周期同步
• 广告推广要选择目标受众的最佳收视时间
• 降低广告回避率
• 媒介优化组合原则
• 广告创新原则

第二节 品牌广告推广决策

• 目标决策
• 预算决策
• 信息决策
• 媒体决策
• 效果决策

 

• 考核知识点

• 品牌广告推广决策
• 品牌广告推广原则

 
四、 考核要求
（一）品牌广告推广原则

1. 识记：（1）广告诉求对象需与产品的目标消费者一致；（2）广告推广方式需与产品传播特点相一致；（3）广告推广组合要与目标市场的要求相一致；（4）广告推广需与终端建设相一致；（5）广告推广需与产品生命周期同步；（6）广告推广要选择目标受众的最佳收视时间（；7）降低广告回避率；（8）媒介优化组合原则；（9）广告创新原则。
2. 领会：（1）广告效果的产生与品牌形象的关系。

（二）品牌广告推广决策

1. 识记：（1）目标决策；（2）预算决策；（3）信息决策；（4）媒体决策；（5）效果决策。

2、简单应用：（1）广告推广策略。
3、综合应用：（1）制定广告推广的计划和策略书。
 
第八章   品牌延伸与更新
 
一、学习目的和要求
要求学习品牌延伸的理论，掌握延伸的方式，对老化的品牌进行维护。
 
二、课程内容
第一节 品牌延伸策略

• 品牌延伸的背景
• 品牌延伸的内涵与类型
• 品牌延伸的原因
• 品牌延伸的正面效应和潜在风险
• 品牌延伸的条件
• 品牌延伸的策略
• 品牌延伸的决策步骤
• 品牌延伸的结果—品牌延伸频谱

第二节 品牌更新策略

• 品牌老化与品牌更新
• 品牌更新的步骤
• 品牌更新的策略

 

• 考核知识点

• 品牌更新策略
• 品牌延伸策略

 
四、 考核要求
（一）品牌延伸策略

1. 识记：（1）品牌延伸的背景；（2）品牌延伸的内涵与类型；（3）品牌延伸的原因；（4）品牌延伸的正面效应和潜在风险；（5）品牌延伸的条件。
2. 领会：（1）品牌延伸的策略；（2）品牌延伸的决策步骤。
3. 简单应用：（1）品牌延伸的结果—品牌延伸频谱。

（二）品牌更新策略
1、识记：（1）品牌老化与品牌更新的含义。
2、领会：（1）品牌更新的步骤。
3、简单应用：（1）品牌更新的策略。
 
 
第九章   顾客满意与品牌忠诚
 
一、学习目的和要求
掌握企业的内部顾客与外部顾客满意的概念和内涵，了解打造满意的基本做法，熟悉品牌关系理论。
 
二、课程内容
第一节 顾客类型分析

• 内部顾客结构
• 外部顾客结构

第二节 顾客满意度测评

• 顾客满意度—企业的导航灯
• 顾客满意度指标测评体系的建立
• 顾客满意度指数模型（CSI）

第三节 顾客满意与品牌忠诚分析

• 品牌满意的界定
• 品牌忠诚
• 顾客满意与品牌忠诚的结合：品牌关系管理

 
三、考核知识点

• 顾客满意与品牌忠诚分析
• 顾客满意度测评
• 顾客类型分析

 
四、 考核要求
（一）顾客类型分析
1、识记：（1）内部顾客结构；（2）外部顾客结构。
（二）顾客满意度测评
1、识记：（1）顾客满意度的概念；（2）CSI、ACSI、ECSI体系。
2、领会：（1）顾客满意度指标测评体系的建立。
3、简单应用：（1）顾客满意度指数模型（CSI）。
（三）顾客满意与品牌忠诚分析

1. 识记：（1）品牌满意的界定；（2）品牌忠诚。

2、领会：（1）顾客满意与品牌忠诚的结合；（2）品牌关系管理的理论。
 
 
 
第十章   品牌形象的树立与提升
 
一、学习目的和要求
掌握品牌形象建设的基本策略和方法，了解和运用品牌形象塑造的手段。
 
二、课程内容
第一节 品牌形象的内涵与特点

• 品牌形象的涵义
• 品牌形象的特点

第二节 影响品牌形象的消费者行为学基础

• 态度及态度形成理论
• 参照群体理论
• 消费者卷入理论
  • 品牌形象模型

• 多重属性模型
• 艾克模型
• 凯勒模型
• 克里斯南模型
• 贝尔模型

第四节 品牌形象的提升

1. 品牌形象提升的涵义及意义
2. 品牌形象提升之—CI与CS结合
3. 品牌形象提升之二—整合传播

 
三、考核知识点

• 品牌形象的内涵与特点
• 品牌形象的提升
• 品牌形象模型
• 影响品牌形象的消费者行为学基础、

 
四、考核要求

• 品牌形象的内涵与特点

1、识记：（1）品牌形象的涵义；（2）品牌形象的特点。
2、领会：（1）品牌形象的概念与现实体现。

• 影响品牌形象的消费者行为学基础

1、识记：（1）态度及态度形成理论；（2）参照群体理论；（3）消费者卷入理论。

• 品牌形象模型

1、识记：（1）多重属性模型；（2）艾克模型；（3）凯勒模型；（4）克里斯南模型；（5）贝尔模型。
（四）品牌形象的提升
1、识记：（1）品牌形象提升的涵义及意义。
2、简单应用：（1）品牌形象提升之—CI与CS结合；（2）品牌形象提升手段的整合传播策略。
3、综合应用：（1）CI以及CI应用系统和SC 战略的共同开发。
 
第十一章   品牌的全面质量管理
一、学习目的和要求
掌握品牌全面质量管理的理论和实际操作手段。
 
二、课程内容
第一节 品牌产品的质量控制

1. 品牌产品的质量控制的基本概念
2. 品牌产品开发设计质量控制
3. 品牌产品的声场技术准备质量控制
4. 品牌产品的制造过程的质量控制
5. 品牌产品的销售质量控制

• 品牌产品营销的质量控制

• 品牌产品营销的质量控制原则
• 品牌产品营销的质量控制程序

 
三、考核知识点
（一）品牌产品营销的质量控制
（二）品牌产品的质量控制
 
四、考核要求
（一）品牌产品的质量控制
1、识记：（1）品牌产品的质量控制的基本概念；（2）品牌产品开发设计质量控制（品牌产品的声场技术准备质量控制 ；（3）品牌产品的制造过程的质量控制 ；（4）品牌产品的销售质量控制。
2、领会：（1）品牌产品的质量控制。
（二）品牌产品营销的质量控制
1、识记：（1）品牌产品营销的质量控制原则； （2）品牌产品营销的质量控制程序。
2、领会：（1）利用质量控制来管理品牌产品。
3、综合应用：（1）全面质量管理体系在不同产品和市场类型中的应用。
 
第十二章   品牌危机管理
 
一、学习目的和要求
把控品牌危机时候的状况，掌握品牌危机的特征以及处理危机的手段。
 
二、课程内容
第一节 品牌危机的特征及原因

• 品牌危机的特征
• 品牌危机的原因

第二节 品牌危机的管理

• 品牌危机管理的含义
• 危机预防

•  品牌危机处理

• 品牌危机处理的含义
• 品牌危机处理的基本原则
• 品牌危机处理的基本程序
• 品牌危机处理对策

• 危机总结与利用 

• 危机总结
• 危机利用

 
三 、 考核知识点
（一）品牌危机的特征及原因
（二）品牌危机的管理
（三）品牌危机处理
（四）危机总结与利用
 
四、考核要求
（一）品牌危机的特征及原因
1、识记：（1）品牌危机的特征；（2）品牌危机的原因。
（二）品牌危机的管理
1、识记：（1）品牌危机管理的含义。
2、领会：（1）危机预防。

• 品牌危机处理

1. 识记：（1）品牌危机处理的含义； （2）品牌危机处理的基本原则 ；（3）品牌危机处理的基本程序。
2. 简单应用：（1）品牌危机处理对策。

（四）危机总结与利用
1、领会：（1）危机的总结 ；（2）危机的利用。
2、简单应用：（1） 品牌危机的处理方式和策略。
3、综合应用：（1）品牌危机出现后，品牌应对的措施和策略。
 
第十三章   品牌资产的构成要素
 
一、学习目的和要求
掌握品牌资产的含义、特点及影响作用，运用手段提高忠诚以换取品牌价值。
 
二、课程内容
第一节 品牌资产

• 品牌资产的含义
• 品牌资产的特点
• 品牌资产的影响因素
• 品牌资产的作用

第二节 品牌认知

• 品牌认知的含义
• 品牌认知的层次
• 品牌认知的作用

第三节  品牌联想

• 品牌联想的含义
• 品牌联想的类别
• 品牌联想的作用

第四节  品牌忠诚 

• 品牌忠诚的含义
• 品牌忠诚的层次
• 品牌忠诚的作用
• 提高品牌忠诚的策略

 
三 、 考核知识点

1. 品牌资产

（二）品牌认知
（三）品牌联想
（四）品牌忠诚
 
四、考核要求

•  品牌资产

1、识记：（1）品牌资产的含义；（2）品牌资产的特点 ；（3）品牌资产的影响因素 ；（4）品牌资产的作用。
2、领会：（2）品牌资产的价值

• 品牌认知

1、识记：（1）品牌认知的含义； （2）品牌认知的层次 ；（3）品牌认知的作用。
2、领会：（1）认知对品牌的重要性。
（三）品牌联想
1、识记：（1）品牌联想的含义。 （2）品牌联想的类别。
2、领会：（1）品牌联想的作用。

• 品牌忠诚

1、识记：（1）品牌忠诚的含义； （2）品牌忠诚的层次。
2、领会：（1）品牌忠诚的作用。
3、简单应用：（1） 提高品牌忠诚的策略。
4、综合应用：（1）提高知名度、忠诚度的手段和结合使用。
 
第十四章   品牌价值评估
一、学习目的和要求
了解品牌价值评估的手段和做法，应用评估体系进行品牌价值的测量。
 
二、课程内容

• 品牌价值评估内容

• 品牌寿命
• 品牌名称
• 商标
• 品牌个性和意象
• 品牌产品类别
• 品牌产品功能
• 品牌产品质量
• 消费者态度
• 品牌认知
• 品牌连续性

（十一）消费者购买倾向
（十二）品牌媒体支持
（十三）品牌产品的市场表现
（十四）品牌产品的服务
（十五）品牌更新程度
（十六）品牌忠诚度
（十七）品牌联想度
（十八）专利权价值

• 品牌价值评估方法

• 如何理解品牌价值评估的多样性
• 品牌价值是如何评估出来的

 
三、考核知识点

• 品牌价值评估内容
• 品牌价值评估方法

 
四、考核要求

• 品牌价值评估内容

1、识记：（1）品牌寿命；（2）品牌名称 ；（3）商标 ；（4）品牌个性和意象 ；（5）品牌产品类别； （6）品牌产品功能； (7)品牌产品质量 ；（8）消费者态度 ；（9）品牌认知 ；（10）品牌连续性 ；（11）消费者购买倾向； （12）品牌媒体支持；（13）品牌产品的市场表现；（14）品牌产品的服务；（15）品牌更新程度；（16）品牌忠诚度；（17）品牌联想度；（18）专利权价值。
 
2、领会：（1）价值评估的意义。
（二）品牌价值评估方法
1、识记：（1）如何理解品牌价值评估的多样性。
2、领会：（1）品牌价值是如何评估出来的。
3、简单应用：（1）评估品牌价值。
4、综合应用：（1）品牌价值测量尺度标准的使用。
 
第十五章   品牌资产运营
 
一、学习目的和要求
了解品牌资产运营的基本方式，运用资产运营的原则和基本策略。
 
二、课程内容
第一节 品牌资产的建立

• 品牌资产建立的基本思路
• 建立品牌资产的主要途径

第二节 品牌资产经营的基本策略

• 资产经营的原则
• 品牌资产经营的内部策略
• 品牌资产经营的外部交易策略

第三节  品牌资产激活

• 品牌挖掘与拓宽品牌认知的深度与宽度
• 改善和建立新的品牌联想

第四节  正确处理品牌资产经营中的几个关系 

• 品牌资产经营与多元化经营的关系
• 品牌资产经营与广告宣传的关系
• 品牌资产经营与产品经营的关系

 
三 、 考核知识点

• 品牌资产的建立
• 品牌资产经营的基本策略
• 品牌资产激活
• 处理品牌资产经营中的几个关系

 
四、考核要求

• 品牌资产的建立

1. 识记：（1）品牌资产建立的基本思路； （2）建立品牌资产的主要途径。
2. 领会：（1）品牌资产形成。

• 品牌资产经营的基本策略

1、识记：（1）资产经营的原则； （2）品牌资产经营的内部策略 ；（3）品牌资产经营的外部交易策略。
 
2、领会：（1）资产经营的方式和手段的联系。
（三）品牌资产激活
1、领会：（1）品牌挖掘与拓宽品牌认知的深度与宽度。

1. 简单应用：（1）改善和建立新的品牌联想。

• 处理品牌资产经营中的几个关系

1、识记：（1）品牌资产经营与多元化经营的关系； （2）品牌资产经营与广告宣传的关系； （3）品牌资产经营与产品经营的关系。
2、领会：（1）资产经营与其他经营的联系。
3、简单应用：（1） 提高和开发品牌资产策略。
4、综合应用：（1） 品牌资产经营计划的思路和制定 。
 
 
 
Ⅲ、有关说明与实施要求

• 关于考核目标的说明

    大纲把教材中的知识点一一列出，大纲把课程内容分为识记、领会、简单应用、综合应用四个能力层次。
识记：要求自学应考者记住大纲规定的知识点。
领会：要求自学应考者理解大纲规定的知识点，能概括表述该知识点。
简单应用：要求自学考试者能运用理论进行案例分析，得出结论，并能运用理论进行实际运用。
    综合应用：要求自学考试者能在实际操作运用中，根据具体情况进行灵活安排和应用，把理论和方法有计划、有步骤的应用于实践。
大纲中未写明能力层次要求的，一般作为自学应考者应了解的内容。
 

• 关于自学教材的说明

  《品牌管理》：万后芬、周建设著， 清华大学出版社，2006年4月第一版
 

• 自学方法指导

  自学应考者必须认真踏实地研读教材，掌握基础知识，领会基本理论，并将基础知识和基本理论应用于实际。学习过程中研读教材中的案例和理论，归纳品牌管理和推广的思路和针对实际品牌有效的策略。学习应围绕着品牌、价值、管理、策划等核心概念展开；在理解和掌握理论的基础上更需要注重能力的培养。
 

• 对社会助学的要求

  社会助学的主要方法应采用书本教学和实际案例讲解相结合的方式进行。对实际商业品牌运作的案例有必要正反对比进行比较和分析，由浅入深，循序渐进。整个学习围绕基础理论—品牌决策—品牌推广—品牌忠诚—品牌资产运作的主线脉络进行。必要时，可以参考其他品牌学方面的书籍和资料。
 

• 关于命题考试的要求

1、覆盖面与重点章节
    本课程的命题考试，应根据本大纲规定的课程内容和考核目标，来确认考试范围和考核要求，不要任意扩大或缩小考试范围，或提高或降低考核要求。本大纲各章所规定的考核要求中各知识点都是考试的内容。试题应覆盖整个教材的所有十五个章节的内容，考试将考核应试者对品牌理论知识和策划能力把握的全部基本部分。并适当突出重点章节，加大重点内容的覆盖密度。
2、试卷能力层次比例
试卷能力层次比按照识记、领会、简单应用、综合应用四个层面大致比例为2：3：3：2。高层次要求的知识点可以用低层次的试题进行考核。
3、试卷难易比例
试卷按照容易、较易、偏难、难四个难易层面来划分，大概比例为3：3：2：2。
4、题型
考试题型为：单项选择题、多项选择题、名词解释题、简答题、论述分析题。
5、考试形式、考试时间
考试采用闭卷形式，考试时间为150分钟。
 
附录：题型举例
一、单项选择题：
 品牌顾客满意系统的英文缩写是（    ）
A、SOS   B、CSI   C、CI    D、STP
 
二、多项选择题：
  下列属于品牌无形资产的构成元素有：（    ）

• 品牌       B、机器      C、专利       D、设备       E、渠道

 
三、名词解释
  品牌差异化
 
四、简答题：
 请简述网络品牌的国际化发展特点。
 
五、论述分析题：
 请举例论述基于顾客对价值认知偏重的品牌忠诚分类情况。