上海市自考《广告策划》自学考试大纲：第十章 广告策划报告与提案

第十章   广告策划报告与提案
一、学习目的和要求
掌握广告策划报告书的设计、撰写和制作过程。学习在客户提案时需注意的环节和把握的重点。这是广告策划最后的完成和展示部分，基本上是操作性学习要求。
二、课程内容
第一节    广告策划报告书的形式
第二节    广告策划书的作业流程
（一）   客户信息阶段
（二）   作业准备阶段
（三）   策划作业阶段
（四）   广告表现作业阶段
（五）   执行作业阶段
第三节     广告策划报告书的内容
（一）   广告环境分析
（二）   广告目标确定
（三）   广告对象确定
（四）   广告传播区域确定
（五）   确定广告主题
（六）   确定广告创意
（七）   广告媒体选择
（八）   广告费预算
（九）   决定广告实施策略
（十）   广告效果评估
第四节     广告策划报告书的编写技巧
（一）    广告策划报告书的编制原则
（二）    广告策划报告书的编制格式
第五节     广告策划提案
（一）    要充分了解整个策划
（二）    如何进行提案
（三）    有关提案的各项准备
 
三、考核知识点
（一）    广告策划报告书的形式
1、  识记：（1）策划书的两种形式（2）一般广告策划报告书
的基本组成
2、  领会：（1）策划报告书每个部分的基本内容（2）一般广
告报告书的文字注意事项
（二）    广告策划书的作业流程
1、  识记：（1）策划报告书在制作前的工作和流程。
2、  领会：（1）客户信息阶段（2）作业准备阶段（3）策划作
业阶段（4）广告表现作业阶段（5）执行作业阶段
（三）    广告策划报告书的内容
1、  识记：（1）策划报告书的具体内容
2、  领会：（1）各部分的细节
3、  简单应用：（1）广告环境分析（2）广告目标确定（3）广
告对象确定（4）广告传播区域（5）确定广告主题（6）确定广告创意（7）广告媒体选择（8）广告费预算（9）决定广告实施策略（10）广告效果评估
4、  综合应用：（1）根据实际情况调整广告策划报告的形式和
内容。
（四）    广告策划报告书的编写技巧
1、  识记：（1）掌握策划全局（2）强调策划核心
2、  领会：（1）关于提案的各项准备
3、  简单应用：（1）提案的注意事项，做到把握焦点问题、专
业性和通俗性的统一和选择提案人员。