上海市自考《广告策划》自学考试大纲：第一章 广告策划概说

第一章    广告策划概说
一、学习目的和要求
了解广告策划的基本知识和广告策划的学习内容
 
二、课程内容
第一节    广告策划的概念与内容
（一）   广告策划的概念
（二）   广告策划的发展
（三）   广告策划的传播导向
（四）   广告策划的划分与基本内容
第二节    广告策划的原则
（一）   广告策划思维方法
（二）   广告策划原则
第三节    广告策划流程
（一）    广告策划的步骤与阶段
（二）    策划流程与人员构成
第四节 置广告策划于营销框架中
 
三、考核知识点
（一）   广告策划者概念与内容
（二）   广告策划的原则
（三）   广告策划的流程
（四）   广告策划在营销框架中的位置和作用
 
四、考核要求
（一）   广告策划的概念与内容
1、  识记：（1）广告策划的概念（2）USP理论（3）ROI理论
（4）一个完整的广告策划基本上包括策划者、策划对象、策划依据、策划方案和策划效果评估几个要素。
2、  领会：（1）广告策划观念一直处在不断的发展和演进之中
（2）现代广告策划的概念有宏观和微观之分。（3）广告观念的发展历史
3、简单应用：（1）广告策划的思维方法：把握材料、基于事实；统观全局、系统思考；抓住关键、突出主导。
（二）   广告策划的原则
1、识记：（1）广告策划是建立在三个支撑点上的：目标市场确认和广告目标确定、信息战略技术、媒体战略战术。
2、领会：（1）五大要素间互相影响、互相制约，构成一个完整、系统的有机整体。（2）广告策划的原则。
3、  简单应用：（1）广告策划思维方法
（三）   广告策划流程
1、  识记：（1）广告策划通常情况下可分为市场分析、战略规
划、计划制定、文本编写四个阶段。（2）策划流程与人员构成
2、  领会：（1）一个完整的广告策划周期，其各个时期的工作
对象、内容、目标均有所不同，这种不同决定了每个阶段中不同方面的特殊性。
（四）   广告策划在营销框架中的位置和作用
1、识记：（1）广告在营销框架下的定义和作用（2）销售促进（3）人员推销（4）宣传（5）直销
2、领会：（1）广告和其他营销手段的区别。
3、  简单应用：（1）广告与其他营销手段的简单组合应用。