上海市高等教育自学考试
广告专业（专科）（A050301）
网络广告学（06384）
自学考试大纲
上海师范大学编
上海市高等教育自学考试委员会组编
二00六年八月
Ⅰ. 课程性质及其设置的目的和要求
一、本课程的性质
《网络广告教程》是一门从网络传播研究入手，重点介绍网络广告特点、网络广告经营和发布策略的一门应用性学科，是广告学自考专业的一门选修的专业课程。
二、设置本课程的目的要求：
第一，掌握网络广告的相关知识，包括网络广告的特征、运行环境、发展历史趋势；第二，识记并领会网络广告的形式、内容、特征；网络广告策划、编排与发布等的内容与程序；第三，了解网络广告的市场调研和效果测定、经营、管理和代理、以及企业进行网络广告的实际意义。
《网络广告教程》的课程内容、考核目标和命题，应该以网络广告的特性、原理和方式入手，在掌握了网络广告传播所依赖的“第四媒体”各种特性的基础上，让学生进一步识记网络广告的形式、内容、制作与发布策略；领会网络广告在现实中的影响和意义；掌握一定的网络广告的市场调查方法和效果测定，了解网络广告经营规范与监测的一些相关知识，并能鼓励学生在课后能进行一些网络广告的设计和制作，增强学生的感性认识和学习兴趣。
Ⅱ. 课程内容与考核目标
本课程内容以理解和领会网络广告基本的相关知识和技能为基础，掌握一定的网络广告的实用性操作，现把本课程内容的章节安排以及各章节的考核目标具体规定如下：
第一章 绪论
一．学习目的和要求
大致了解第四媒体和网络广告发展的历史和趋势。掌握信息社会和网络广告、网络经济之间的关系，知晓网络广告文化品格。领会第四媒体特性。
二．考核知识点
1．因特网作为第四媒体的特性
2．网络经济与网络广告的关系
3. 信息社会与网络广告的关系
4．网络广告的发展历史和趋势
5．网络广告的文化品格
三．考核要求
1．1第四媒体与网络广告
了解媒介进化史的历程
了解第四媒体的综合性
识记网络广告五要素
了解网络广告的计价模式
应用网络广告过程
领会因特网作为第四媒体的特性
1. 2网络经济与网络广告
识记网络经济的三种定义
了解网络广告在网络经济中的地位
了解网络经济对网络广告的影响
应用网络经济和第四媒体的特性分析网络广告
1. 3信息社会与网络广告
识记信息社会的本质特征
了解信息经济、网络经济、知识经济的含义
领会信息社会与网络广告的辨正关系
1．4网络广告的发展历史和发展趋势
了解网络广告的发展历史
了解网络广告的发展趋势
1. 5网络广告的文化品格
识记广告文化和网络广告文化的含义
领会影响网络广告的文化品格因素
应用网络广告相关问题进行理论思辨
第二章 网络广告运行的技术环境
一．学习目的和要求
要求掌握服务器的概念与类型，了解服务器的软件系统结构，并领会常见网络广告发布平台的选择方法。
二．考核知识点
1．网络服务器的概念和类型
2．网络服务器的硬件环境
3．网络服务器的软件系统
三．考核要求
2．1网络广告运行的硬件环境
识记影响网络广告发布效果的硬件因素
了解服务器的主要作用
领会并应用硬件因素对网络广告的影响
识记网络服务器按照使用规模的分类
2．2网络广告运行的软件环境
了解常见的服务器操作系统和扩展程序
领会并应用三种动态网页语言的特点和应用范围
应用服务器软件组合模式结合硬件因素构建合适的网络广告发布平台
第三章 网络广告制作
一．学习目的和要求
要求了解网络广告设计制作的过程，掌握各种基本的广告素材处理方法，并能运用所学到的知识去分析实际案例的制作过程。
二．考核知识点
1．网络广告文字与文本
2．网络广告图形设计与图像处理
3．网络广告动画设计
4．网络广告音频数据的采集和编辑
5. 网络广告视频的压缩和转换
三．考核要求
3．1网络广告的文字与文本
了解广告素材中文字的形式和区别
识记文字设计原则
了解文字编排的注意事项
领会用Xara 3D制作3D文字动画
领会用Swish制作文字动画
3．2网络广告图形与图像
识记矢量图、位图概念
了解图像色彩模式及常用格式
了解图像数据的获取方法
领会应用Coreldraw制作矢量图
领会用Photoshop处理图像的方法
3．3网络广告动画设计
了解Ulead Gif Animator的基本操作
识记常见的动画格式及分别由哪个软件创建
领会应用Flash动画制作过程
3．4网络广告的音频数据
了解常见的音频格式和音频类型
了解音频数据的采集和编辑方式
3．5视频网络广告制作
了解常见视频网络广告的格式
了解常见的视频转换压缩软件及其使用方法
第四章 网络广告的制作与发布
一．学习目的和要求
初步了解网络广告的发布形式，掌握网络广告编排规则和方法，并能领会和运用常见的推广技术来推广网络广告。
二．考核知识点
１．网络广告编排设计
２．网络广告发布形式与技术
３．网络广告交换
三．考核要求
4．1网络广告编排设计
识记网络广告编排定义
识记网络广告编排的目的和意义
了解网络广告编排的视觉流程
识记网络广告编排的设计元素
领会并应用版面编排的设计顺序和法则
了解版面编排的构图类型
4．2网络广告发布形式
识记网络广告发布形式
了解网络广告发布的新形式
4．3利用网络交换技术发布网络广告
识记网络广告交换概念
了解网络广告交换基本原理
领会网络交换的途径
了解网络交换存在的问题
领会并应用网络广告交换网的运作机制
第五章 网络广告策划
一．学习目的和要求
掌握网络广告策划的概念及加强网络广告策划的重要性。并掌握网络广告的原则、内容和程序。同时，能够初步掌握网络广告策划的技巧并能熟练运用、执行策划网络广告的原则和程序。
二．考核知识点
１．网络广告策划的概念
２．网络广告策划的作用
３．策划网络广告的原则
４．策划网络广告的内容和程序
三．考核要求
5．1加强网络广告策划的必要性
识记广告策划的概念
比较网络广告与传统广告
了解网络广告互动性的具体体现
领会并应用加强网络广告策划的必要性和重要作用
5．2网络广告策划的原则
识记广告策划的特点
了解广告活动合法原则的具体体现
识记网络广告策划的系统原则的两方面涵义
应用网络广告策划的原则
5．3网络广告策划的内容和程序
识记广告调查的内容
了解网络广告多元化战略的广告发布形式
识记网络广告战略的主要类型
了解媒体发布策略中需要考虑的事项
识记网络广告采用的策略
了解广告效果概念
领会网络广告效果的测定标注
应用网络广告策划的内容和程序
第六章 网络广告发布媒体
一．学习目的和要求
了解网络广告发布媒体的概念、优势与不足，并进一步掌握网络媒体发布广告的特点及网络媒体广告的市场前景，并领会网络媒体的广告业务经营及管理。
二．考核知识点
１．网络广告发布媒体的概念、优势与不足
２．网络广告发布媒体的受众市场定位
３．网络媒体发布广告的特点及市场前景
４．网络媒体的广告业务经营及管理
三．考核要求
6．1网络媒体定位
识记网络广告发布媒体的概念
领会网络媒体的优势与不足
了解网络媒体交互性的主要表现
应用网络媒体受众调查和分析
6．2网络媒体广告市场定位
了解网络媒体广告的优缺点
领会网络媒体广告与传统媒体广告的区别
应用网络媒体广告的目标市场定位
6．3网络媒体经营
了解网络广告面临的难题
了解媒体网站存在的问题
应用网络媒体的经营前景
领会网站经营主题的管制问题
第七章 网络广告主
一．学习目的和要求
了解网络广告在企业营销中的地位和作用，并了解企业对网络广告的管理形式和职能，并能运用企业网络广告运作程序到企业网络广告的实践中。
二．考核知识点
１．市场营销相关知识
２．网络广告传播的优势与不足
３．广告在企业营销中的地位和作用
４．企业对网络广告的管理
５．企业网络广告运作
三．考核要求
7．1企业网络广告
识记市场营销的定义和核心概念
了解营销观念的演变
识记网络营销、网络营销与传统营销的区别
了解网络营销的主要内容
领会应用网络广告传播的优势与不足
应用网络广告在企业营销中的地位和作用
了解企业在因特网上发布广告的方式和常见的广告形式
7．2企业对网络广告的管理
了解网络广告管理的目的
了解企业开展网络广告活动的原则
领会企业对网络广告的管理形式和管理职能
了解企业网络广告的运作方式
了解企业网络广告内部管理部门的设置
7．3企业网络广告运作
领会委托网络广告运作程序和自营网络广告运作程序
应用网络广告运作程序到企业网络广告的实践之中
第八章 网络广告代理
一．学习目的和要求
了解网络广告代理的现状及前景，熟悉网络广告代理公司的运作模式和客户管理方式，并能够利用学到的知识分析网络广告代理公司的运作流程和组织结构。
二．考核知识点
１．网络广告市场规模与特点
２．网络广告代理的现状及前景
３．网络广告代理公司的经营原则和管理职能
４．网络广告代理公司运作模式
５．网络广告代理公司的组织设置
三．考核要求
8．1网络广告代理概述
了解网络广告市场规模与特点
了解广告代理的概念
了解常见的广告代理关系
应用网络广告的发展现状和发展前景
8．2网络广告代理公司管理
领会网络广告代理公司的经营原则
了解网络广告代理公司的管理职能
应用网络广告代理公司运作模式
了解网络广告代理公司的组织设置
Ⅲ.有关说明与实施要求
本考纲第二部分内容及考核目标，是课程自学考试大纲的主体部分。为了使主体部分的规定在各人自学、社会助学和考试命题中得到贯彻落实，对有关问题作如下说明，并提出具体的实施要求。
一、关于考试目标的说明
为使考试内容具体化和考试要求标准化，本大纲在列出课程内容的基础上，对各章规定了考核目标，包括考核知识点和考核要求。这样做旨在使自学考试应考者和社会助学者能够明确考试内容和要求，使学习和辅导更具有目的性，使考试命题范围更为明确，更能准确地安排试题的知识能力层次和难易度。
本大纲的考核要求中，按照了解、识记、领会、应用四个层次规定其应达到的能力层次要求。
了解：指一般性的掌握。了解网络广告的相关的运作程序和知识，熟悉相关的基础知识、培养专业感觉和认知。
识记：指识别、记忆。能知道有关的名词、概念、历史或现实知识(人物、机构、事件、数据、时间、地点)的内涵，并能正确认识和表达。这是基础层次的要求。
领会：指掌握所学的知识内容：概念、意义、特点、方法、技巧、原则等，在识记的基础上，能深刻理解有关的名词、概念程序、方法、原则、技巧等，懂得它们的内在联系和外在影响，懂得其中体现的规律性．并能做出清楚的表达。这是较高层次的要求。
应用：指将所学的知识应用于某种实践或者实际。在识记和领会的基础上，能够运用对理论的规律性认识，利用各种方法和技巧．联系实际，由此及彼，由表及里，阐发理论知识的实际意义；应用所学的基本知识和基础理论解决具体问题。这是最高层次的要求。
应该指出，这四个层次是由低到高的递进关系，但是它们又是相互联系，相互促进，难以截然划分的。命题、自学和助学时，可以做大体上的把握，但不宜作机械的分割。
二、教材和参考书
1．本课程的指定教材是：《网络广告教程》，屠忠俊主编，北京大学出版社，2004年10月第1版。
2．参考书是《市场精灵-网络传播与广告》，卢小雁著，复旦大学出版，2001年12月第一版。
三、关于自学方法
自学应考者必须认真踏实地研读教材，掌握基础知识，领会基本理论，井将基础知识和基本理论应用于实际。这是学好本课程的根本途径，任何侥幸考取、为考试而考试的做法都是不可取的。
四、对社会助学的要求
1．社会助学者应根据本大纲规定的课程内容和考核目标，认真钻研指定教材，明确考试大纲中对各章节不同的学习要求，对自学应考者进行切实有效的辅导，引导他们防止自学中的各种偏向，体现社会助学的正确导向。
2．正确处理基础知识和应用能力的关系，努力引导自学应考者将知识转化为应用能力。在全面辅导的基础上，重点培养和提高自学应考者独立阅读、举一反三和动手实践操作的能力。
五、关于命题考试
1．本课程的命题考试，应根据本大纲所规定的课程内容、考核知识点和考核要求来进行，不要任意扩大或缩小考试范围、提高或降低考核要求。考试命题一般覆盖到各章节，并适当突出重点章节，体现本课程的内容重点。
2．本课程在试题中对不同能力层次要求的分数比例，一般为：了解占20％．识记占
20％，领会占30％，应用占30％。
3.试题要合理安排难易结构，试题难易结构可分为易、较易、较难、难四个等级。每份试卷中，不同难易程度试题的分数比例一般为：易占20％，较易占30％，较难占30％，难占20％。必须注意，试题的难易程度与能力层次不是一个概念，在各个能力层次中，都会存在不同难度的问题。
4．本课程考试试卷采用的题型，一般有单项选择题、多项选择题名词解释题、简答题、论述题、案例分析题等。每份试卷不少于4种题型。各种题型的具体形式参见本考纲试题类型举例。
5．本课程采用闭卷考试的方法，时间为150分钟。采用百分制，60分为及格。
Ⅳ. 题型举例
一．单项选择题
以下哪个不是四大媒体之一：
A. 杂志
B. 网络
C. 广播
D. 电视
二．多项选择题
以下哪些是网络广告文字设计的原则？
A. 新颖性
B. 可读性
C. 个性
D. 视觉美感
E. 创造性
三．名词解释
网络广告编排
广告策划的概念
四．简答题
简述网络广告传播的优势与不足。
简述网络交换的途径。
五．论述题
如何针对网上营销进行网络广告策划？
六．案例分析题
列举某一品牌的网络广告投放情况，运用本课程的相关理论知识进行分析和评论。