上海市高等教育自学考试
广告专业（专科）（A050301）
广告心理学（00636）
自学考试大纲
上海师范大学自学考试办公室编
上海市高等教育自学考试委员会组编
2008年2月版
I、课程性质及其设置的目的和要求
(一)本课程的性质及设置的目的
《广告心理学》是广告学自学考试的一门专业必修课。
随着经济的发展，广告已经成为人们生活中不可缺少的一部分，广告在市场信息传播、品牌建立及销售方面的作用是显而易见的。广告在商品、劳务与消费者之间架起一座桥梁，沟通商品、劳务与消费者之间的信息来往，通过广告让消费者了解商品、直至购买商品和劳务。广告是一门说服的艺术，广告的最终目的是说服消费者购买商品和劳务，而说服是一场心理战，广告人只有做到了知己知彼，才能有的放矢地进行广告策划。因此，研究广告实施过程中涉及的心理学有关问题、研究大众接受广告的心理显得十分重要。中国广告的运作已从感性走向理性，广告需要理性的操作，这便需要理论的支持。事实上，不论是成功的广告还是失败的广告，都可以对其进行心理学方面的研究。广告心理学是广告研究中必不可少的一部分，研究广告心理学将对广告的发展有重要的意义。
(二)本课程的基本要求
设置本课程的目的要求是：一、将心理学的有关理论与广告实践相结合，掌握广告心理学的基本理论；二、研究受众接受广告的心理，研究消费者的有关心理活动；三、以科学的理论分析广告活动、指导广告创意。
本课程旨在研究广告中的有关心理现象、心理学的有关
问题，通过对广告的理论分析，进一步促进广告的发展。
(三)与相关课程的联系
广告心理学属于应用性学科，与心理学、营销学、消费心理学等课程相关。
Ⅱ、课程内容与考核目标
第一章 概述
一、学习目的和要求
通过广告实例，认知好的广告策划应该是理性的。
了解心理学以及广告心理学的基本知识。
认知广告的目的是说服消费者购买商品和劳务，所以，广告心理学是一门研究说服艺术的学问。明确广告心理学研究的对象及任务。
二、课程内容
第一节 理性的广告
(一)广告是一门科学
(二)广告是说服的艺术
项目符号按照一、(一)1、(1)的顺序使用,表示不同的层次，请修改，下同
第二节 广告心理学与心理学
一、心理学的历史沿革及基本理论
1、心理学的发展
2、心理是脑反映客观现实的机能
二、广告心理学是心理学的分支
1、广告心理学与心理学
2、广告心理学的发展
第三节 广告心理学研究的对象及任务
一、研究受众接受广告的心理
1、消费者态度
2、A1DMA研究
3、消费者接受媒体的心理研究
二、有效地说服广告受众购买商品或劳务
1、消费心理研究
2、5W效果范型研究
三、考核知识点
(一)心理学的有关基本概念。
(二)广告心理学与心理学的关系。
(三)广告心理学研究的对象及任务
四、考核要求
1、识记：
记忆第一个给心理学以系统说明的是亚里斯多德。
记忆“心理学”一词在西方最早出现是在1590年。
记忆德国生理学家、哲学家冯特被称为科学心理学的创始人。1879年他在德国莱比锡建立了世界上第一所心理实验室，出版了第一部心理学专著《心理学纲要》，把自然科学使用的实验方法应用于心理学的研究，心理学由此才发展成一门独立的学科。
记忆人的心理活动过程包括心理过程和个性心理两部分，前者包括知(认识过程，包括感觉、知觉、记忆、想象和思维)、情(情感过程)、意(意志过程)，后者包括性格、能力和气质。
记忆第一本《广告心理学》专著是1908年由美国应用心理学家斯科特出版的。
记忆《中国大百科全书·心理学》对广告心理学的解释：“研究与广告宣传有关的心理活动规律”，“广告的中心任务在于说服视听观众去购买广告所宣传的产品和劳务”。
记忆5W效果范型是由哈罗德·拉斯韦尔在1848年提出的，记忆“5W”是指“Who(谁)、Say What(说了什么)、In Which Channel(通过什么渠道)、To Whom(对谁说)、With What Effect(产生什么效果)
2、领会：
认知广告心理学的性质。广告的根本目的是说服消费者购买商品和劳务，所以，广告心理学是一门研究说服艺术的学问。
知晓心理学是一门古老的科学。认知广告心理学属于心理学的一个部分。
认知心理是脑的机能。脑是心理的器官。客观世界是心理的源泉。
认知心理学是研究人的心理的规律的科学。它不仅科学地说明心理现象的产生和发展，而且揭示心理现象的规律性。
认知广告心理学是心理学的一个分支，也是一门与广告学相互渗透的应用心理学，广告心理学研究与广告宣传有关的心理活动
认知"AIDMA'，的意思是：(1)注意(Attention)(2)兴趣(Interest)(3)欲望{Desire)(4)记忆(Memory)(5)行动(Action)
知晓对广告受众接受广告的心理进行分析，是广告心理学研究的重要对象；使广告有效说服消费者购买商品和劳务是广告心理学研究的任务。
3、简单应用：
分析消费心理的差异性以及可归约性。
解释5w效果范型。
分析消费者接受媒体的心理。
4、综合应用：
分析由计划经济转为市场经济过程中，我国消费者的消赞行为。
分析不同的媒体传播广告的特点以及局限性。
第二章 选择广告
一、学习目的和要求
认知注意是心理活动的重要组成部分，注意贯穿在心理活动中，但注意不是一种独立的心理现象。了解广告传播中的注意障碍，重视注意对广告传播的意义和作用。分析消费者注意广告现象，联系实际，研究广告如何引起消费者注意。
二、课程内容
第一节 注意广告
一、消费者对广告的注意表现
1、指向与选择
2、集中
二、广告注意状态分类
1、对广告信息的无意注意
2、对广告信息的有意注意
三、信息权限及相关因素
1、信息数量
2、信息状况
3、主体经验
第二节 广告传播的注意障碍
一、广告传播障碍
1、信息量剧增
2、信息混杂
3、媒体传播局限
二、消费者主体躲避
第三节 信息过剩与同质化下的注意策略
一、分众
1、目标分众
2、媒体分辨
二、寓诉于乐
1、趣味
2、新奇
3、非典型传播
三、加大刺激，防止躲避
1、增大强度
2、隔离
四、审美体验
1、审美价值创造
2、审美心理培养
三、考核知识点
(一)广告说服与消费者注意。
(二)广告注意的行为与范围。
(三)广告的传播障碍。
(四)信息过剩与同质化下的注意策略
四、考核要求
1、识记：
(1)心理学上的注意是指心理活动对—定对象的指向和集中。
(2)注意的选择性是指对对象有的选择注意;
(3)注意的指向性是指心理活动有选择地指向一定的对象
(4)注意的集中性是指心理恬动停留在对象上的强度和紧张度
(5)选择指向信息的过程为刺激指向或强迫选择。
(6)在心理学上注意状态分为两类：无意注意和有意注意
(7)无意注意是指事先没有任何准备，没有预定的目标，产生心理活动的一方也不需要作什么努力的注意。
(8)有意注意是指事先有准备的，有预定的目标，需要一定努力的注意。
(9)1871年耶文斯对注意的范围进行了实验。
(10)耶文斯实验的内容。
(11)汉字在瞬间所能被注意的，大约不超过七个字。
(12)现阶段广告传播存在障碍的原因为：1、信息量剧增2、信息混杂3、媒体传播局限按小点列出，前后同
2、领会：
认知注意是心理活动的重要组成部分，它贯穿在心理活动之中，但不是一种独立的心理现象。注意不同于感觉、知觉、记忆，它没有自己特定的反映内容。
理解注意指向与选择的表现及关系。
理解W·施拉姆在《人类传播的本质》一文中所讲的“过去40年中传播学理论最富戏剧性的变化是，人们逐渐放弃了‘听众被动说’，取而代之的观念是：听众是相当主动、善于选择的，他们要操纵信息，而不愿受信息摆布”的含义。
理解心理学三个实验的意义。知晓影响消费者选择指向的因素。
理解注意的集中性使心理活动集中在所要注意的对象上，使注意的指向性更加突出。如果没有注意的集中，人们便难以接受信息，习得知识。
认知记忆注意的范围也被称为注意的广度，是心理学中最早进行实验研究的问题之一。认知受众对信息的注意与信息的状况有关。
认知注意的范围还与人的知识经验有关，如果刺激物是熟悉的，注意的范围就要大一些，如果不熟悉，可能注意率就要低一些。
认知消费者对信息的选择编码阻碍广告信息的传达。
理解分众的含义：1、目标分众是指商品区分消费对象，对目标消费群有针对性诉求。认知商品的分众导致广告目标的分众。2、媒体分辨是指广告对媒体的选择。
认知信息过剩与同质化造成消费者感官迟钝。因此广告必须提供生动恬泼的刺激以引起那些由于疲劳或松弛而感觉疲劳的人的兴趣。
认知广告如何通过加大刺激来防止受众的躲避。
认知广告需要美感，美的广告容易被受众接受。
3、简单应用：
(1)分析消费者注意广告的状态，并思考如何使消费者在大量的无意注意中产生有意注意。
(2)分析消费者躲避广告的现象。
4、综合应用：
(1)举例说明媒体的局限性如何影响消费者对广告的注意
(2)分析优秀的广告如何引起消费者的注意。
(3)分析优秀的广告如何使受众产生审美体验。
第三章 感知广告
一、学习目的和要求
认知消费者接受广告传播的心理活动从感觉开始，认知消费者对广告信息的接受必须经过知觉的加工。理解感觉、知觉在广告传播与接受中的作用。分析消费者感知广告的表现，分析优秀的广告如何引起消费者的感觉以及如何诱导消费者加工广告。
二、课程内容
第一节 信息传达
一、视觉传达
1、视觉的物理解读
2、色彩和明度
3、视觉修辞
二、广告刺激下的听觉、味觉、嗅觉和皮肤滤觉
1、听觉对广告信息的传达
2、味觉对广告信息的传达
3、嗅觉对广告信息的传达
4、皮肤感觉对广告信息的传达
5、联觉以及感觉刺激整合策划
6、联觉
7、感觉刺激整合
第二节 感觉特性及广告对策
一、广告对感觉特性的适应与运用
1、大小感觉以及广告大小
2、位置引起的感觉反应和广告位置
3、运动感觉与广告动感展示
4、对比感觉与广告对比
5、错觉与广告错觉利用
二、广告刺激阈限
l、绝对感觉阔限
2、差别感觉阈限和差别感受性
第三节 信息认知加工
一、加工广告信息的知觉构成
1、认识程度
2、欲望程度
3、经验所形成的判断力
二、信息认知加工
1、局部、整体加工及格式塔
2、广告主旨与信息组织加工
3、变异创意的心理基础
三、广告对认知加工的说服诱导
1、“镜像”、想象
2、”象界”、联想
三、考核知识点
(一)视觉、听觉、味觉、嗅觉和皮肤感觉在广告传播中的作用。
(二)感觉刺激整合在广告传播中的作用。
(三)广告对感觉特性的适应与运用。
(四)加工广告信息的知觉构成。
(五)广告对知觉特性的适应与运用。
(六)“镜像”与象界理论的运用。
四、考核要求
1、识记：
记忆感觉是人脑对直接作用于感觉器官的外界事物的个别属性的反应。
记忆感觉包括外部感觉和内部感觉。
记忆外部感觉包括视觉、听觉、嗅觉、味觉和皮肤感觉。
记忆内部感觉包括肌肉运动感觉，平衡感觉和内脏感觉。
记忆一种已经产生的感觉引起另一种感觉的心理现象被称为联觉，又称为通感。这种心理现象产生的原因是感觉互相联系的结果。
记忆感觉特性是指人们进行感觉这一心理活动时所表现出来的特有的心理现象。记忆感觉特性包括大小感觉、位置感觉、运动感觉。
记忆对比是指同类感觉因相互作用而产生的一种变化。
记忆对比分两种，一种是同时对比，一种是相继对比。
记忆错觉是人对客观事物的不正确的感觉，是人们对客观事物感觉化的、情绪化的认识，是在缺乏冷静思考、科学分析、理性辨析的情况下产生的一种感觉。
记忆感觉阈限是指能引起感觉的持续一段时间的刺激量。感觉阈限包括绝对感觉阈限和相对感觉阈限。
记忆绝对感觉阈限是指刚刚能引起某种感觉的最小刺激量，刚刚能觉察到最小刺激量的能力叫绝对感受性。二者之间的关系成反比。绝对感觉阈限越是小，绝对感受性越是大。同样，绝对感觉阈限越是大，绝对感受性越是小。记忆绝对感受阈限与绝对感受性之间的关系的公式为：
1
E= ——
R
E代表绝对感觉阈限，R代表绝对感受性。
记忆那种刚刚能引起感觉的最小的刺激量，被称为感觉阈眼下限；那种刚刚导致感觉消失的最大刺激量，被称为感觉阈限上限。
理解阈限理论对广告刺激强度把握的意义。
记忆差别感觉阈限是一个被试确实感觉到的两个刺激之间的差别所必须的物理能变化量。记忆刚刚能感受到两个同类刺激物之间的最小差别量的能力称为差别感受性。差别感觉阈限与差别感受性之间的关系成反比。差别感受阈限越是小，差别感受性就越是大(强)；反之，差别感觉阈限越是大，差别感受性就越是小。差别感受性的大小是由差别感觉阈限所决定的。记忆差别感觉阀限与原刺激量的比值是一个常数。
可以用公式来表示：
△R／R=K，
K是一个常数，R是原刺激量，△R是这时的差别感觉阈限。差别感觉阈限△R=R×K。
记忆知觉的整体性是指知觉能透过局部认识到整体。
记忆影响知觉的因素包括：认识程度，欲望程度、经验所形成的判断。
记忆知觉的组织加工是指人脑对刺激物元素的选择组织、认知加工。
记忆对事物客观的稳定性认识在心理过程中被称为知觉的恒常性。知晓广告可以利用知觉的恒常性进行变异创意。
记忆“镜像理论”是1936年拉康提出的。
记忆想象是在已有的感性经验基础上进行创造性活动的心理形式，是在人的头脑中改造已有的表象以创造新形象的记忆象界的概念是由胡塞尔提出的。理解”象界”的含记忆联想是指由所搞觉的一件事物联想到另一件事物。
2、领会：
知晓感觉是心理活动的重要组成部分，是一系列心理活动的开始。当消费者“注意”广告时，他的心理活动表现为“感觉”刺激对象。
知晓视觉器官是人们接受外界信息的主要通道，目前广告主要选择利用视觉功能的媒体有报纸、杂志、广告牌、灯箱、电视等。
理解色彩和明度对广告视觉传达的意义。
知晓听觉是仅次于视觉的感觉。
知晓味觉与嗅觉、皮肤感觉是除了视觉与听觉两大感觉以外的感觉，也是外部给予有机体刺激所引起的感觉。
知晓食品常常通过消费者对味觉的体验来传达广告信息，或是通过广告符号引起味觉联想。
知晓嗅觉是由物质分子的挥发作用于嗅觉器官的感受细胞而引起的一种感觉。
知晓皮肤感觉是指外界对皮肤的刺激所产生的感觉。皮肤感觉包括触压觉、温度觉和痛觉。
理解感觉刺激整合的含义。
理解大小不同的对象给受体的刺激感觉不一样，这是感觉的特性之一。
知晓感觉对位置有特殊的心理反应。在同一水平线上，左面的比右面的更容易被感觉；在垂直线上，视觉的反应是先上后下。知晓位置包括广告所在的空间位置、平面上的位置等。
知晓运动感觉是指对身体各部分的位置以及相对运动进行反应的感觉。理解广告人物动作协调、节奏匀称，会与消费者身体的运动感觉呼应，产生对广告信息的认同感。
理解以运动与静止相比，运动着的物体比静止的物体更容易引起注意。
知晓广告运动策划必须注意到消费者的平衡感觉。平衡感觉是指对身体作直线加速运动、减速运动、或作旋转运动进行反应的感觉。知晓广告必须考虑到人们的平衡感觉。
认知刺激物小到不能感觉与刺激物强到不能接受，都不在感觉阈限之中。
知晓韦伯定律，以及韦伯定律对广告策划的意义。
理解广告信息≠消费者所接受的信息。
认知知觉的心理学实验。分析广告对受众知觉的合理运用。
理解格式塔心理学对知觉组织加工的分析。
知晓广告主旨能否表达与信息组织加工有密切的关系。
知晓知觉的恒常性来自对事物的反复认识，这种认识一经
认定，就会有相当的稳定性。
理解“镜像”的含义。
3、简单应用：
举例说明颜色、明度在视觉传达中的作用。
举例说明广告如何运用视觉修辞传达广告主旨。
举例说明广告如何利用受众的听觉、味觉、嗅觉和皮肤感觉。
举例说明广告如何运用联觉的理论。
分析知觉的整体性、恒常性如何运用于广告创意中。
认知心理学知觉的相关实验，并指出在广告策划中的运用。
认知几何图形产生的错觉，并能对广告传播中的错觉加以分析。
分析受众对广告信息的组织加工。
分析广告如何利用想象达到广告目的。
分析象界形成中联想的心理功能对广告策划的意义。
分析广告如何利用消费者的联想功能，诱导消费者通过广告信息进行联想。
分析广告如何利用颜色引起消费者联想。
4、综合应用：
分析颜色在广告传播中的作用。
分析广告如何利用消赞者知觉的特性进行广告传播。
分析广告策划如何利用感觉阈限。
对运用消费者知觉特性的广告加以分析。
第四章 广告辨析与问题解决
一、学习目的和要求
思维是心理活动过程中的重要一环。在市场经济发展的今天，消费者对广告的接受体现了思维的特征。同时，广告策划者要使广告产生应有的效果，同样需要发挥思维的作用。
通过本章的学习，理解心理学上思维的定义、特性，掌握广告传播中概念的有关理论，明确广告语与思维的关系，明确在广告传播中负号的作用，并对广告实施中“问题解决”这一命题加以阐释。
二、课程内容
第一节 辨析广告
一、消费者辨析广告的心理活动
1、思维模型
2、高卷入与低卷入
3、视觉表象思维
二、传播与接受中的思维方式
1、消费定势中的聚合思维
2、广告创意中的发散思维
三、概念在广告传播中的作用
1、商品概念的形成
2、概念促进广告传播
四、广告语与思维
1、语言与思维
2、广告语的表现力
3、广告语的刺激作用
五、广告符号解读
1、能指与所指
2、编码与解码
第二节 问题解决
一、什么是问题解决
1、同题解决理论
2、广告问题解决模式
二、影响问题解决的因素
1、问题定义
2、问题难度
3、信息加入
4、个体因素
三、考核知识点
(一)精细加工可能性理论
(二)概念在广告传播中的作用
(三)符号在广告传播中的作用
(四)问题解决理论及运用
四、考核要求
1、识记：
记忆精细加工可能性理论是在上个世纪的80年代由心理学家佩蒂、卡西窝波和休曼提出的。
记忆思维的抽象性和思维的间接性是思维的两大特性。
记忆思维的抽象性是指人们可以通过抽象的概念、数字等对一个或几个事物加以概括、分析和判断。
记忆思维的间接性是指人们凭借其它事物或已知经验来理解或把握那些没有直接感知过的、或根本无法感知的事物。
记忆聚合思维是指把问题所提供的各种信息聚合起来，朝着同一个方向得出一个正确的答案的思维方式。
记忆发散思维是指从一个目标出发，沿着各种不同途径去思考，探求多种答案的思维方式。
记忆概念是人脑对现实的对象和现象的一般特征和本质特征的反映。
记忆广告在消费者头脑中形成概念的过程分为两步：
(1)在消费者头脑中形成该产品的初步概念
(2)形成该产品是最好的商品的概念
记忆瑞典语言学家费尔迪南·禧·索绪尔将语言学基本单位——语言记号划分为两个组成部分；一种是声音，即语言的物质方面，称之为能指；另一种是思维，即概念部分，称之为所指。
记忆广告符号的能指是指符号的物质属性，包括文字、图像、图形、音乐等等；广告符号的所指是指符号所包含的意义。
记忆问题解决是指由一定的问题情境引发的、有目的指向性的、应用各种信息和手段使问题解决的一系列认知操作过程。
记忆问题解决的思维活动必须具备的有三个条件：一是具有明确的目的指向性；二是具有一系列的操作过程，包括信息获取和技能使用；三是必须有思维认知成分的参与。
记忆影响问题解决的因素包括：问题定义、问题难度、信息加入、个人因素。
记忆能力是指人们成功地完成某种活动所必须的个性心理特征。
记忆优秀的意志品质表现为独立性、果断性和自制力。
2、领会：
认知感觉、知觉、思维在认知上的不同表现。
理解视觉表象思维。
知晓概念是思维的基础。
知晓概念是用词来表现的。词是符号，是概念的物质外壳；概念综合了事物的特征，赋予词一定的意义和内涵。概念是心理现象。
理解概念具有概括性、间接性等特点，概念促进广告传播。
理解语言与思维的关系。
理解广告语是广告策划的外在表现，
理解广告的编码与解码。
理解广告符号价值。
认知广告问题解决模式。理解问题解决过程。
认知关于问题解决的心理学实验。
3、简单应用：
解释精细加工可能性模式，解释广告说服中的“中枢途径”、“边缘途径”。
解释“高卷入”、“低卷入“。知晓不同的卷入方式与消费者购买行为有关。
分析广告如何适应消费者的思维定势，广告如何引导消费者进行发散思维。
解释问题解决实验对广告策划的意义。
4、综合应用：
举例说明广告如何通过语言传达主旨。
举例说明广告如何通过语言刺激消费者思维。
举例说明广告如何编码以及受众如何解码。
举例说明广告的符号价值。
解释广告个案中的问题解决。
第五章 品牌记忆建构
一、学习目的和要求
理解品牌建构的重要环节是消费者对品牌信息的记忆，品牌的概念中应该包含消费者对品牌的记忆度。掌握并理解心理学上有关记忆的概念、品牌记忆、品牌知名度的建立与消退、品牌延伸等。
二、课程内容
第一节记忆广告
一、品牌记忆的心理过程
1、信息识记
2、信息存储
3、信息提取
4、记忆分类
二、品牌信息记忆策略
1、减少内容
2、识记符号稳定
3、适度反复
4、记忆调动
5、组块编排
6、形象记忆
7、品牌叙事
第二节 知名度的建立与消退
一、晶牌知名度建立
1、经典条件反射与知名度建立
2、操作性条件反射与知名度建立
二、品牌知名度消退
1、强抑制与知名度消退
2、消退抑制与知名度消退
三、品牌识别与记忆细化
1、识别细化
1、记忆泛化
四、品牌延伸
1、品牌延伸的基础
2、延伸利润
三、考核知识点
(一)品牌记忆策略
(二)条件反射理论及在品牌建设中的体现
(三)品牌知名度建立与消退
(四)品牌延伸
四、考核要求
1、识记：
记忆心理学上的反射是指动物机体(包括人的机体)借助中枢神经系统，特别是脑来实现的对于刺激所发生的有规律的反应活动。
记忆艾宾浩斯的遗忘曲线。
记忆品牌信息记忆策略有：减少内容、识记符号稳定、适度反复、调动记忆、组块编排、形象记忆、品牌叙事等。
记忆美国心理学家米勒在1956年提出记忆项目的容量为7±2。
记忆经典条件反射是指俄国生理学家巴甫洛夫(Pavlov)所进行的条件反射实验。解释经典条件反射。
记忆美国行为主义心理学家斯金纳提出了操作性条件反射，又称工具性条件反射。他用由他发明的“斯金纳箱”对白鼠和鸽子进行实验。
记忆兴奋过程和抑制过程是高级神经活动两个基本过程。
记忆品牌识别系统是指品牌具有系统的、统一的、独立的识别系统，使消费者能够清楚地分辨商品。
记忆品牌识别系统以条件性抑制中的分化抑制为理论基础。
2、领会：
知晓品牌知名度建立可以用心理学的反射原理加以阐述。
知晓斯金纳箱。
了解反射根据产生条件的不同，分为非条件反射(也叫无条件反射)和条件反射。
了解非条件性抑制包括外抑制与超限抑制。
了解记忆外界新异刺激出现，使正在进行的条件反射条件停止被称为外抑制。超限抑制是指由相对过强刺激所引起的抑制。
理解外抑与超限抑制可能导致品牌知名度消退。
了解消退抑制是由于条件反射没有得到强化而产生的抑制，是条件性抑制的一种。条件性抑制是指在后天一定条件下逐渐习得的抑制，主要有消退抑制和分化抑制。
知晓分化抑制是有机体辨认活动的重要基础。
知晓分化抑制是的另一面是泛化。
3、简单应用：
理解艾宾浩斯遗忘曲线的含义。
列举品牌信息记忆策略。
运用操作性条件反射实验。运用操作性条件反射理论解释消费者习得品牌过程。
运用消退理论说明品牌知名度消退现象。
解释分化抑制对品牌记忆的意义。
解释商品识别混淆的理论基础。
4、综合应用：
分析优秀的广告如何增强消费者对品牌的记忆
分析品牌延伸中的记忆、泛化。
举例说明品牌如何在延伸中保持品牌知名度。
第六章 消费动机
一、学习目的和要求
消费者只是广告的一个受众，要合受众成为消费者，首要的任务是要使受众产生消费动机。理解动机与需要之间的关系，以及影响动机形成的因素，研究广告如何使消费者产生动机。
二、课程内容
第一节 动机与诱导
一、需要是产生动机的基础
1、需要的弹性与市场预测
2、需要的周期性与商品的周期性
二、动机形成的因素
1、需要的强烈程度
2、广告的力量
3、群体成员间的影响
第二节市场意义
一、动机分类
1、按消费者的基本需要分类
2、按不同的消费原则分类
二、动机的市场解读
1、动机层次分析
2、商机与广告
第三节 奢侈品消费
一、奢侈品概念
1、关于奢侈概念的转移
2、关于“奢侈品”
二、奢侈品消费心理
1、奢侈品的诱惑
2、消费生活方式
3、炫耀性消费
三、奢侈孕育品牌
1、技术孕育品牌
2、炫耀孕育品牌
三、考核知识点
(一)需要与动机的关系
(二)动机形成的因素
(三)消费者动机分析
(四)奢侈品消费及意义
四、考核要求
1、识记：
记忆动机是促使人去获得的原因，也就是引起、维持人的某种行动，以达到某种目的的愿望。
记忆需要是产生动机的基础，需要是一种可变的因素。引起动机的内在条件是需要，引起动机的外在条件是诱因。
记忆需要分为主要需要和次要需要、显性需要与隐性需要。
记忆需要具有弹性、周期性和可诱导性的特点。
记忆人本心理学家马斯洛对动机进行的层次分析。
记忆马斯洛的层次分析给广告的启示：(1)商品的定位，
根据定位来决定广告的策划；(2)市场的细分，细分市场需要以确定广告策划；(3)市场预测，预测矽场以确定广告策划。
记忆奢侈品是指价格相对高昂、有相当的文化品味、制作
精致、品质优良、具有可炫耀的资质、美感体验高于实用价值、适应小部分消费者的商品。
2、领会：
认知动机的形成与需要的强烈程度有关，与广告说服力有关，与群体成员间的影响有关。 。
理解消费者动机的多样性。
理解奢侈品的消费心理，可能是炫耀，也可能是享受生活方式。
理解奢侈品对品牌建设的积极意义主要表现在：1、技术孕育品牌；2、炫耀孕育品牌。
3、简单应用：
列举人的主要需要与次要需要、显性需要与隐性需要：
列举市场如何根据需要的特性投放商品。
举例说明帕科德所归纳的消费者动机，并分析帕科德动机分析给广告的启示。
解释马斯洛对动机进行的层次分析。
4、综合应用：
举例说明广告如何诱导消费者。
解释流行产生的心理基础。
解释奢侈品的技术对品牌建设的意义。
解释炫耀性消费对品牌建设的意义。
第七章 情感说服
一、学习目的和要求
理解广告传播的目的是说服消费者购买商品和劳务。说服的成功除了说服者的威信、可信度、说服的次数外，还取决于情感的沟通。明确情感在广告说服中的作用，理解优秀的广告如何运用情感说服消费者。
二、课程内容
第一节 说服中的情感原理
一、情感基础
1、情感与需要
2、情感的两极状态
二、情感的说服功能
1、动力功能
2、感染功能
3、辅助功能
三、情绪影响
1、情绪与情感
2、情绪催化力
第二节 广告的情感诉求
一、沟通平台构筑
1、情感诉求
2、情绪的契合与调动
3、温和诉求手段
二、非理性促进
1、广告的态度
2、购物现场的氛围
三、考核知识点
(一)情感与需要的关系
(二)情感与情绪的关系
(三)情感的说服功能
(四)情感说服的表现
四、考核要求
1、识记：
记忆情感是人对客观世界的体验，表枣了人的需求是否获得满足。
记忆情感的两极性是指每一种情感都能找到其对应的情感。
记忆广告的情感说服功能为：1、动力功能2、感染功能3、辅助功能。
记忆广告高级情感的表达应该包括两部分的内容：一是广告内容要符合社会的道德感、理智感与美感。二是广告从业人员应培养自己具有高尚的道德感、理智感与美感。
记忆广告情感诉求方法，如：(1)“亲情表现法”(2)友情沟通法(3)爱情渲染法(4)贴心关怀法(5)力量支持法(6)感情调动法(7)真诚表达法。
记忆形成非理性促进的情感因素涉及广告的态度以及购物现场的氛围。
2、领会：
理解情感产生的原因、情感与其它心理活动的异同、情感与需要之间的关系以及情感与人的经历等方面的关系。
理解情感两极性表现。
理解情绪与情感的关系以及不同表现。
知晓情感分为基本情感和高级情感。基本情感是指与人的基本需要相关联的快乐、愤怒、恐惧和悲哀；高级情感则表现了人与社会性需要之间的关系，与一定的社会价值观念相结合，包括道德感、理智感和美感。
理解情绪的作用。
理解情感说服是一种温和的诉求方法。
理解情绪和情感影响消费行为，这是一种非理性的促进。
3、简单应用：
举例说明广告如何契合、调动消费者的情绪。
举例说明广告如何运用情感说服手法进行情感诉求。
4、综合应用：
分析公益广告如何契合受众的情感。
分析优秀的广告如何从激发消费者的情绪到建立消费者对品牌的忠诚度。
第八章 消费差异研究
一、学习目的和要求
理解消费者对广告接受的差异以及消费行为的差异，与消费者的个性心理差异有关。理解消费者个性心理差异与消费者生存的环境、教育等有关，明确影响消费者行为的心理因素。理解亚文化消费概念。
二、课程内容
第一节 消费者个性心理构成
一、消费者行为的独特标记
I、个性倾向性
2、个性心理特征
二、消费者个性的基本特征
1、消费者个性的整体性
2、消费者个性的稳定性
3、消费观念与行为的可塑性
4、消费观念与行为的独特性
第二节 消费理念与行为差异
一、亚文化消费差异
1、消费亚文化
2、亚文化消费
二、影响消费差异的心理因素
1、消费者个性形成
2、个性对消费差异的影响
三、考核知识点
(一)消费者个性心理构成
(二)亚文化消费差异形成
(三)影响消费差异的心理因素
四、考核要求
1、识记：
记忆个性指一个人的整个心理面貌，即具有一定倾向性的各种心理特征的总和.
记忆消费者心理构成包括个性倾向性和个性心理特征两部分。
记忆个性倾向性是在需要基础上产生的人进行活动的基本动力，表现了人对事物的看法，决定人对事物的态度和采取行动的趋向。
记忆个性倾向性主要包括需要、动机、兴趣、理想、信念和世界观，其中需要是最基本的因素。
记忆个性心理特征是指一个人身上经常地、稳定地表现出来的心理特点。主要包括能力、气质和性格。个性心理特征表现了个体在能力、气质和性格方面的差异。消费者的个性心理特征在广告接受和消费行为上体现出差异。
记忆消费者个性具有整体性、稳定性、可塑性和独特性的特征。
记忆亚文化是指某一文化群体所属次级群体的成员共有的独特信念、价值观和生活习惯。
记忆国际营销专家对亚文化的划分原则。
记忆社会状态(包括文化状态)、家庭状态、所受教育、生理都会影响消费者个性形成。
2、领会：
理解消费者的个性体现在消费习惯、消费态度等方面，个性在具体的消费行为中以比较稳定形态体现出来。
理解心理学中的个性是指稳定地表现出来的心理倾向和心理特性。如果在某时某地出现情境性的反应，不能视为性格特征。
理解消费者消费观念与行为具有相对的稳定性，同时又具有的可塑性。
理解消费观念与行为的独特性。
理解消费者性格差异、能力差异、气质差异均会对消费观念差异、行为差异形成影响。
3、简单应用：
分析广告如何适应消费者的个性、如何引导消费行为。
分析年龄、性别、地域、经济能力、角色地位、职业对消费观念与行为的影响。
4、综合应用：
广告实施本土化的理论基础
广告如何根据不同消费行为进行传播，
第九章 广告效果检测
一、学习目的和要求
明确广告效果检测的意义、标准、原则和方法，
二、课程内容
第一节 广告效果检测
一、广告经济效益检测
1、经济效益检测的意义
2、经济效益检测标准
二、广告社会效益检测标准
1、认知检测
2、知名度、美誉度检测
三、广告优劣检测
1、广告设计评价
2、广告营销评价
第二节 广告效果检测原则与方法
一、广告效果检测原则
1、广泛性与社会性
2、整体性与客观性
二、广告效果检测方法
1、阶段调查
2、智能返回
3、交流测定
4、量化分析
三、考核知识点
(一)广告效果检测的意义与标准
(二)广告效果检测原则与方法
四、考核要求
1、识记：
记忆广告效果检测包括广告经济效益检测和社会效应检测。
记忆经济效益检测标准为：一是广告所产生的经济效果应该大于广告投放的费用；二是广告投放后产生的经济效果应该大于未投放广告时的经济收益，以及大于同类商品广告投放后的经济效益。
记忆广告社会效应检测包括认知检测和知名度、美誊度检测。
记忆优劣检测可以从广告设计评价和广告营销评价两方面入手。
记忆广告效果检测可以遵循广泛性、社会性、整体性、客观性的原则进行。
记忆广告效果检测方法有：阶段调查、智能返回、交流测定、量化分析。
2、领会：
理解广告效益检测意义。
理解广告效果检测可以用多种方法进行。
3、简单应用：
解释不同的广告监测方法。
4、综合应用：
以某一广告为例，设计效果检测方案。
Ⅲ、有关说明与实施要求
一、关于考核目标的说明
《广告心理学》自学考试围绕教材的知识点进行，学生应认真阅读教材，理解教材的内容。为了帮助考生复习，本大纲在“考核要求”一栏中对考试要点做了具体规定。
其中“识记”中用了“记忆”这一关键词，说明以下内容必须记忆；
在“领会”中用了“知晓”、“理解”、“认知”等关键词，说明这部分的内容着重在知道、理解上；
在“简单运用”一栏中用了“列举”、“解释”等关键词，这部分的考核是要求解释课文知识点；
“综合应用”是要求学生对书本知识融汇贯通，能够运用书本知识解释广告现象。
二、关于自学教材的说明
《广告心理学》：张家平著，上海教育出版社，2007年8月第1版
三、自学方法指导
1、认真阅读和钻研教材
自学者应根据本大纲规定的考试内容与考核目标，认真阅读和钻研教材。
广告心理学是心理学的分支，心理学是一门古老的学科，在很长的历史时期内专家、学者孜孜不倦地对其进行研究，积累了丰富的知识，学习广告心理学首先应该将这些基本的理论弄清楚，包括一些经典的心理学实验。能够解释有关的名词，能够解释有关的心理学实验图象，例如在“错觉”一节中所举的例子：两根一样长的线段，一根是开放的，一根是关闭的，看到这样的图象要能够指出这是关于错觉的实验，开放的线段看上去比关闭的线段长。
2、广告心理学是一门应用性的学科，本教材紧扣市场实际，列举了大量的例子，对广告活动中的心理现象作了理论的分析．自学者在学习中要认真阅读和钻研教材，不要将心理学的一般理论与广告实践活动分开，而是要将二者结合在一起，从而理解广告心理学的有关理论。
3、提高分析问题和解决问题的能力
广告是市场经济的产物。广告心理学也是建立在大量的广告实践活动的基础上的。学习广告心理学的最终结果是要能分析问题和解决问题，即能够运用广告心理学的有关理论分析广告活动，能够对受众接受广告的心理作出解释。为了达到这一目的，自学者除了认真研究教材外还要密切关注市场发展，能够对广告进行个案分析。
四、对社会助学的要求
社会助学者首先要认真阅读教材，帮助应考者梳理、理解教材内容,记忆教材中一些基本概念，并辅助广告实施中的一些现象，引导学生用广告心理学的相关概念解释这些现象，对书本内容融会贯通。其次助考者要熟悉本大纲，明确考试内容、考核目标以及考试题，抓住要点，以提高学习效率。
五、关于命题考试的要求
1、覆盖面与重点章节
本课程的命题考试，应根据本大纲规定的考试内容和考核目标来确定考试范围和考核要求。本大纲各章所规定的考核要求中各知识点都是考试的内容。试题覆盖到章，适当突出重点章节，加大重点内容的覆盖密度。第一章到第八章为重点。
2、试卷能力层次比例
全部试题中，识记、领会、简单应用、综合应用四个能力层次的比例以2：2：3：3为宜，试题量应以中等水平的应考者能在规定的时间内答全部试题为度。
3、试卷难易比例
试题的难易度分为易、较易、较难、难四等，其比2：3：3：2为宜。
4、题型
本课程考试试卷采用的题型一般有单项选择题、多项选择题、名词解释、论述题、分析题。题型如能够多出点更好。
5、考试形式、考试时间
本课程考试为闭卷笔试，考试时间为150分钟。
附录：题型举例
一、单项选择题(8分，每题1分，共8题)
1、第一本广告心理学专著的作者为
A、亚里斯多德 B、莱辛 C、斯科特 D、冯特
二、多项选择题(10分，每题2分，共5题)
1、人的心理现象包括
A、心理过程 B、个性心理 c、中枢神经系统
D、五常之气 E、注意
三、名词解释(10分，每题2分，共5题)
1、个性
四、论述题(28分，每题7分，共4题)
1、知觉与感觉有什么相同与不同处?
五、分析题(44分，每题11分，共4题)
1、有一处房屋造好后，房产商出于尽快收回成本、而且买房子的人绝大多数为工薪阶层的考虑，将房价定得比较低，广告语为：面向大众的房子，以表示贴近大众，结果买的人并不多。另一家房产商的房子品质与前者差不多，他的广告语为：尽享舒适的生活，房价比前者高，没想到房子卖得很好。请加以分析。