自考00148《国际企业管理》第七章复习资料重点归纳（上海自考）

第7章
1.    国际营销调研2.    调研资料的类型和来源3.    第一手资料4.       资料的来源5.       调研方法6.    抽样调查7.    市场细分的概念8.    目标市场营销9.    市场细分的步骤10.     消费品市场的细分11.  影响消费品市场需求差异性的因素12.     目标市场的选择13.  无差异性市场策略14.  差异化市场策略15.     密集性市场策略16.     影响目标市场选择的因素17.     整体产品的概念18.  核心产品19.  形式产品20.  附加产品21.  产品标准化策略22.     企业采取产品标准化策略的原因23.  产品差异化策略24.  企业采取产品差异化策略的原因25.  产品生命周期的四个阶段及其特征26.     引入期应采取的策略27.       成长期应采取的策略28.     成熟期应采取的经营策略29.     衰退期应采取的经营策略30.     新产品的概念31.  新产品的类型32.     开发新产品的程序33.  新产品定位34.     新产品开发成功的重要因素35.  品牌的重要意思36.     品牌命名的技巧37.  包装的分类38.     包装决策39.  影响国际定价的主要因素40.     国际企业定价的基本方法41.     成本加定价法42.       边际成本定价法43.     盈亏平衡点定价法44.  市场导向定价法45.     随行就市定价法46.    投标定价法47.     统一价格和差别价格48.  国际分销渠道49.  企业进入国际市场的方式50.     国际分销渠道的基本结构51.     国外分销渠道的发展趋势52.  分销渠道的长度决策53.     分销渠道的宽度决策54.     中间商的选择55.  中间商的激烈56.  对分销渠道的控制57.       促销58.  广告59.  广告决策时考虑的因60.     人员促销61.  对推销人员的管理62.  营业推广63.  公共关系
1.    国际营销调研，就是研究国际市场上顾客的情况，以及收集一切与营销决策有关的数据材料，并将所得的情况和材料加以胖段和分析的活动，它包括收集，管理，分析这些有关的信息与情报，供决策者使用。
2.    调研资料的类型和来源：国际营销调研方法分案头调研与实地调研两种类型，即二手资料与一手资料的收集。
3.    第一手资料：是指调研人员通过实地调查直接收集到的资料，一手资料的收集同样会遇到各种问题1）语言问题2）合作性问题3）基础性设施的限制问题4）调研成本问题。
4.    资料的来源：1）政府机构，包括本国政府和他国政府机构2）国际组织，包括联合国，世界银行，国际货币基金组织，世界贸易组织等3）金融和商业机构，4）市场调研，咨询及研究机构
5.    调研方法：1）抽样调查2）问卷调查3）电话调查4）个人走访和面谈
6.    抽样调查：抽样调查是一种非全面调查，它是从全部调查研究对象中，抽选一部分单位进行调查，并据以对全部调查研究对象作出估计和推断的一种调查方法。显然，抽样调查虽然是非全面调查，但它的目的却在于取得反映总体情况的信息资料，因而，也可起到全面调查的作用。需要决策的问题包括1）抽样范围，即调查哪些人，2）样本大小，即调查多少人3)抽样方法,抽样方法可以分为随机抽样和非随机抽样两类。
7.    市场细分的概念：市场细分就是企业根据消费者之间需求的差异性，把一个整体市场划分为若干部分的活动过程，市场的每一个细分部分，称为一个细分市场
8.    目标市场营销：企业根据一定的标准对市场细分后，接下来就是评估选择对本企业最有吸引力的细分部分作为自己为之服务的目标市场，这叫做市场目标化或目标市场营销
9.    市场细分的步骤：1）确定需要细分的市场范围2）确定市场细分的标准和便利3）初步细分市场4）评价初步细分结果5）估计各项细分市场的规模和性质。
10.   消费品市场的细分：企业面对的消费者有两种，消费品市场和工业品市场，因此是唱戏分又分为消费品市场细分和工业品市场细分。
11.   影响消费品市场需求差异性的因素：1）地理细分2）人口细分3）心理细分4）行为细分（购买动机，寻求利益，使用状况、频率，忠诚程度，待购阶段）
12.   目标市场的选择：无差异性市场策略、差异性市场策略，密集性市场策略
13.   无差异性市场策略：指企业把整体市场看做一个大的目标市场，不考虑细分市场的差异推出一种产品，用一种市场营销组合，以求满足整个市场的共同性需要。其优点1）由于大规模生产，品种少批量大，课降低单位产品的成本，获得规模经济效益2）通过无差异的广告宣传，节约营销费用，提高利润率。其缺点，如果很多家企业在一个市场上实行无差异化市场营销，竞争必然日趋激烈，获利会减少；同时忽略不同细分市场需求的差异性，往往使消费的一些个别需求得不到满足，如果企业能针对不同细分市场的特点，推出更能满足消费者个别需求的产品，会大大冲击无差异市场企业的成本优势。
14.   差异化市场策略：指企业在整体市场细分的基础上，选择多个细分市场作为目标市场，针对每个目标市场的需求特点，设计不同的产品，采取不同的市场营销组合，用差异性的产品满足差异性的市场需求。其优点:1)企业的差异性产品能更好的满足消费者的需求，增加了销售机会，提高了市场占有率2）可以使企业在几个细分市场同时占据优势，有利于企业提高营销活动的效果，树立企业的良好形象。  其缺点：差异性策略不是任何企业，任何时候都可以采用的，企业由于同时经营几个细分市场，会使企业的资金过于分散，从而可能失去竞争优势，同时也会大大增加企业的生产成本和营销费用
15.   密集性市场策略：指企业选择一个或几个细分市场作为目标市场，制定一套营销方案，集中力量争取这些市场上占有大量份额，而不是在整个市场上占有少量份额。其优点，企业可以了解特定的细分市场需求，实行专业化经营，从而节约费用，增加盈利，并提高企业及其产品的声誉，特别适合资源有限，实力不强的小企业。 其缺点，由于企业目标过于集中，一旦市场出现突然变化，企业会陷入困境
16.   影响目标市场选择的因素：1）企业的资源和实力2）产品的特点3）市场的同质性4）竞争者的策略。
17.   整体产品的概念：产品是一个整体的概念，它包含三个层次的含义，即核心产品，形式产品和附加产品。
18.   核心产品：指产品提供给顾客的基本效用或利益，是满足顾客需要的核心内容，消费者购买某种产品并不是为了获得产品实体本身，而是为了取得实际利益和满足需求
19.   形式产品，指产品的外观和状态，包括产品的质量，品牌名称，包装，款式及功能等内容，它是产品核心借以实现的形式，是产品整体不可缺少的物质基础，形式产品的差异给消费者提供了选择不同产品的一句
20.   附加产品，指顾客在购买产品是所得到的附加服务和利益，如提供信贷，免费送货。
21.   产品标准化策略：国际产品的标准化是指在全世界范围的所有市场上，都提供相同的产品
22.   企业采取产品标准化策略的原因1）企业声场的规模经济2）节省研究与开发费用4）保持产品形象5）顾客的流动性6）产品的技术导向
23.   产品差异化策略：指的是向世界范围内不同国家和地区的市场提供不同的产品，以适应不同市场的特殊需求
24.   企业采取产品差异化策略的原因：1）产品是使用的条件不同2）市场状况的不同3）政策和法律的要求。
25.   产品生命周期的四个阶段及其特征：1）引入期，引入期是新产品进入市场的最初阶段，其主要特征是消费者对产品不了解，销售量低，生产成本高，促销费用大，利润很少，甚至亏损。2）成长期，使产品在市场上已经打开销路，销售量稳定增长的阶段，主要特征是消费者对产品比较熟悉，销售量增加，生产成本与营销费用下降，利润不断提高，信贷竞争者进入市场，竞争趋向激烈3)成熟期，是茶品在市场上销售量达到高峰时的饱和阶段，其主要特征是产品相当普及，销售量趋于稳定，利润开始下滑，市场竞争十分激烈，销售费用提高。4）衰退期，是产品销售量大量减少，即将推出市场的阶段，其主要特征是新产品大量进入市场，逐渐替代老产品，销售量和利润煤矿愈下，生产力过剩。
26.   引入期应采取的策略：1）灵活的选择分销渠道，大力促销，广泛开展广告宣传，吸引潜在顾客的注意和试用，提高知名度2）完善生产技术，稳定质量，改进茶品，以适应市场需求或降低空间3）选择适当的价格与促销组合策略，如高价促销，高低价促销，低价促销等
27.   成长期应采取的策略：1）不断提高产品质量，增加花色品种改进包装等，创建产品的品牌优势2）改变促销重点，从提高知名度转变为说服人们购买产品3）广开销售渠道，完善销售体系4）适当时应降低价格，以扩大销售，抑制竞争
28.   成熟期应采取的经营策略：1）改进产品，开发新用途，创造新特色2）改变销售方式，扩大销售对象或开拓新的市场，以扩大市场份额3）改进营销组合策略，如降价，提高服务质量。
29.   衰退期应采取的经营策略：1）放弃该产品的生产，进行有效的生产2）转移市场，把产品转移到经济欠发达的国家和地区市场区3）大幅度降价，特种促销等方法，把果实产品销售出去
30.   新产品的概念：不单纯指发明创造的全新产品，还指整体产品中任何一部分改进变革的产品，以及企业过去未生产过的产品。
31.   新产品的类型：1）创新产品2）替代产品3）改进产品4）仿制产品。
32.   开发新产品的程序：1）构思收集阶段2）构思帅选阶段3）新产品概念形成和测试阶段4）营销策略的制定阶段5)商业分析阶段6）研究试制阶段7）试销阶段8）正式上市阶段。
33.   新产品定位：国际新产品定位是企业在进行国际市场细分之后，利用各种营销手段使新产品在消费者心目中树立起理想形象。其策略主要有1）按产品特色定位2）按产品能带给顾客的利益定位3）按使用者定位4）按竞争者定位
34.   新产品开发成功的重要因素：1）企业要认真的进行详细的市场营销调研和预测工作，使新产品开发从用户和消费者的需求出发2）新产品开发要与企业的长期发展目标相一致3）企业要有足够的开发能力，包括技术和资金4）企业最高管理必须重视，并加强管理5）新产品本身要具有一定的特性（相对优势、适应性、简易性）
35.   品牌的重要意思：1）便于国际企业进行经营管理2）可受到法律保护，防止他人假冒3）可以建立稳定的客户群，吸引对品牌忠诚的消费者，使企业的销售额保持稳定4）有利于市场的细分和定位，企业可以按不同细分市场的要求，建立不同的品牌5）有助于强化企业形象，提高公司的知名度，使企业能够顺利进入市场，并保持价格的优势
36.   品牌命名的技巧：1）讲究语感和新颖别致2）隐含商品用途或性能3）具有纪念意义4）以公司创始人名字命名5）采用缩写6）考虑商品寿命。
37.   包装的分类：1）内包装，指产品的直接容器2）中包装，其作用是美化产品和促进消费3）储运包装，也称为外包装，作用是保护产品，便于储存运输
38.   包装决策：包装策略有以下几点1）统一包装，2）配套包装3）分档包装4）再使用包装5）附赠包装
39.   影响国际定价的主要因素：1）需求因素2）成本因素3）竞争因素4）产品特性因素5）分销渠道因素6）消费者心理因素7）通货膨胀因素8）政府干预与国际协定因素
40.   国际企业定价的基本方法：一、成本导向定价法，1成本加定价法2边际成本定价法3盈亏平衡点定价法。二、市场导向定价法三、竞争导向定价法1、随行就市定价法2）投标定价法
41.   成本加定价法，即党委成本加上一定比例的利润来制定产品价格的方法，其中单位成本等于单位固定成本加上单位变动成本。该方法简单易行，但忽略了市场需求和竞争因素，没有考虑价格对销量的影响，缺乏灵活性，适合于那些对国际市场的需求，竞争状况不了解的企业使用
42.   边际成本定价法：即以变动成本作为定价基础而不考虑固定成本对产品价格的影响。公式：单位价格=单位变动成本*（1+加成率）  出口产品存在价格升级的问题，即在国内价格基础上，加上出口时的运输费，保险费，和关税，一层层加上去，使得出口价格逐步上升，而使产品在国外市场上竞争力下降。采用边际成本加成法可以使产品低于国内市场价格，可以减轻价格升级对最终价格的影响，有利于开拓外国市场。
43.   盈亏平衡点定价法：即按照生产产品的总成本与销售收入维持平衡的原则来指定产品的保本价格。其公式为 单位产品保本价格=固定成本/总产量+单位变动成本。可以做到不赔不赚，持续的生存下去。
44.   市场导向定价法：是以市场需求情况为依据提供确定价格的方法，市场导向定价法中预测的国外市场价格，是消费者在观念上所认同的产品价值，即感受价值，而不是产品的实际价值，并不是由产品成本决定的。企业可以运用各种营销手段，在国外消费者中树立良好的信息，提升产品的感受价值，然后到算出出厂价值
45.   随行就市定价法：即企业按照本行业在国际市场上通行市场价格水平来定价，这种方法通常适合用于市场竞争激烈而且产品需求价格弹性较小的情况，产品定价时，没有多少选择的余地，只能按照行业先行价格来定价。
46.   投标定价法：即参与投标的企业对买主的公开招标，进行竞争和投标，密封报价，买主按照物美价廉的原则择优录取，通常用于建筑项目和政府采购。
47.   统一价格和差别价格：采取统一价格有利于企业和产品形象的一致，也有利于制定统一的市场定位策略，便于企业总部对全球营销活动的控制，但是实际情况中有时行不通，采取差别价格是针对不同目标市场的情况制定不同的价格。如何选择取决于如下因素1）竞争情况2）产品性质，3产品生命周期4分销渠道状况5各国法律法规
48.   国际分销渠道：是指在国际分销中把企业的产品由生产者转移到最终用户手中所经过的中间环节和采用的方式，包括1.企业进入国际市场的渠道，即国家渠道2.各国内部的分销渠道，即国家内的渠道，企业进行国际营销，必须研究这两种渠道，找出产品到达用户的最佳渠道
49.   企业进入国际市场的方式：1）在国内生产然后出口，有直接和间接出口2）在国外生产
50.   国际分销渠道的基本结构1）直接渠道2）间接渠道3）国外批发商4）国外零售商
51.   国外分销渠道的发展趋势1）零售规模的扩大2）零售业的国际化3）直接营销4）网络营销
52.   分销渠道的长度决策：产品由生产企业到达最终用户所经过的中间商数目叫做分销渠道的长度，中间商越多，分销渠道就越大，数目越少，渠道就越短，i企业进行分销渠道长度决策必须考虑到以下方面的因素1）产品特点2）市场状况3）企业的自身条件4）环境因素。
53.   分销渠道的宽度决策：指分销渠道各个环节使用的中间商数目，数目多为宽渠道，反之则为窄渠道，有三种策略1）广泛分销2）独家分销3）选择性分销。
54.   中间商的选择：企业选择中间商的标准和条件有，具有良好的信誉和经营作风，可以提供较强的售前售后服务，具有良好的财务状况和较强的财务实力，具有较健全的销售网点和机构，设施与功能比较齐全，具有较高的管理水平和能力等。
55.   中间商的激烈：1）物质激烈2）精神激烈3）建立密切的联系4）企业支持
56.   对分销渠道的控制：1）对渠道系统的控制2）对单个中间商的控制。
57.   促销：是指企业将有关企业和产品的信息通过各种方式传递给顾客，从而影响他们的购买决策行为，达到促进销售的目的
58.   广告：是由广告人支付一定的费用，通过大众媒介向顾客传递上表或服务信息的一种非人员促销手段
59.   广告决策时考虑的因素1）国际环境因素对广告的因素2）广告决策，包括广告主题的选择，广告媒介的选择，广告预算的制定以及广告代理商的选择。
60.   人员促销：是指企业派出自己的推销人员，或者委托外国推销员直接向目标顾客宣传和介绍自己企业的产品，达到促销的目的。
61.   对推销人员的管理：1）推销人员的招聘与选拔2）推销人员的培训3）推销人员的激励与报酬4）推销人员的监督与评价
62.   营业推广：指出广告，人员推销和公共关系外，可以刺激消费者购买，增进中间商的合作并提高工作效率的一切促销活动。营业推广按照促销对象的不同分三类1）针对消费者的营业推广，2）针对中间商的营业推广3）针对推销人员的营业推广。
63.   公共关系：指企业与其发生联系并受影响的集体或个人之间的关系。1）国际企业面对的公众，具体来说有几类：顾客，供应商，企业内部的雇员和股东，政府部门，当地工作，商业金融机构，媒体组织2）建立良好的公共关系