第二章 国际市场营销环境
本章重点难点：1. 市场规模；
2. 经济环境的问题；
3. 国际营销社会文化环境的主要内容；
4. 文化在谈判风格中的作用；
5. 本国法律，当地法律和国际法律对国际营销活动的影响。
学习目的：掌握国际市场营销环境的构成
一、单项选择题
1、下列行为中不属于政治干预的是（ ）
A． 没收、征用和国有化 B．外汇管制 C． 政治冲突 D． 本国化
2、国际商业纠纷的解决途径有（ ）
A.友好协商、谈判和诉讼 B.友好协商、诉讼和仲裁 C.友好协商、谈判和仲裁 D.诉讼、审判、仲裁
3、东道国的“号召人民只买国货；反对进口；反对外国投资”等观念和行为是（ ）的表现。
A、民族主义 B、政局不稳定 C、文化分裂 D、经济主义
4、外国雇员限制、税收政策限制、地方含量法规等属于政治风险中的（ ）
A、政局不稳定风险 B、所有权风险 C、经营风险 D、转移风险
5、由于教育水平的差异，导致各国居民对（ ）
A． 同一消费品偏好相同 B． 同一消费品偏好不同
C． 任何产品接受程度不同 D． 产品接受程度无影响
6、国际文化环境中最敏感的因素是（ ）
A、语言 B、宗教 C、教育水平 D、社会组织
7、高科技产品的营销对下列哪个文化因素比较敏感（ ）？
A、语言 B、宗教 C、教育水平 D、物质要素
8、文化对国际营销的影响包括（ ）
A、语言在很小程度上影响促销效果； B、语言为便捷了解当地情况提供了通道；
C、语言仅仅是公司内部沟通的工具； D、多语言国家的国际营销更容易成功。
二、名词解释
1、政治风险：一国政府政策的变化。此种变化可能会对投资者的头寸产生负面效果。
2、经营风险：是指公司的决策人员和管理人员在经营管理中出现失误而导致公司盈利水平变化从而产生投资者预期收益下降的风险或由于汇率的变动而导致未来收益下降和成本增加。
3、转移风险：是指通过某种安排,把自己面临的风险全部或部分转移给另一方。通过转移风险而得到保障,是应用范围最广、最有效的风险管理手段。
4、国际营销环境：包括国际市场营销宏观环境和微观环境。宏观环境是指企业在从事国际营销活动中企业难以控制也较难影响的营销大环境；微观环境是企业在不同目标市场进行营销活动中企业所构建的处于不同国家和不同地域的分支机构的组织结构，以及与当地社会文化特征相结合的企业文化特征等环境。
5、经济体制：指在一定区域内（通常为一个国家）制定并执行经济决策的各种机制的总和。通常是一国国民经济的管理制度及运行方式。是一定经济制度下国家组织生产、流通和分配的具体形式或者说就是一个国家经济制度的具体形式。社会的经济关系，即参与经济活动的各个方面、各个单位、各个个人的地位和他们之间的利益关系，就是通过这样的体系表现出来。
6、文化适应：当不同文化群体的人们进行持续不断的直接接触时，一方或双方的原文化类型所产生的变化称为文化适应。反映文化特性和文化功能的基本概念。主要指文化对于环境的适应，有时也指文化的各个部分的相互适应。文化是人类社会特有的现象，是人类为了满足自身的需求而创造出来的物质和非物质产品的总和。
三、判断题
1、普通法规定不可抗力包括“合同双方在合理范围内无法遇见的某种自然灾害”，包括洪水、雷电、地震等。 （
√ ）
2、国际法律环境包括国内法律、国际经济法律、东道国法律三个层次。 （
× ）
3、执政党的变换通常会引起一个国际商业政治环境较大的变化。 （
× ）
4、一个国家的“文化决裂”是影响国际影响的文化环境因素。（
× ）
5、限制外汇转移也属于政治风险的一种。（
× ）
6、语言是文化中最深层的因素，语言是文化的镜子。 （
× ）
7、国际产品造型设计、包装设计、商标设计等都必须根据目标市场国的审美倾向。 （
× ）
8、对善于接受外来文化的消费者可以采取具有异国风情的曲调。 （
× ）
9、国际营销受到宗教因素的影响比较小。 （
× ）
四、简答题：
1、国际市场营销的政治环境是什么？
答：政府和政党体制、政府政策的稳定性、民族主义、政治风险。
国际市场营销的政治环境指各种直接或间接影响和制约国际营销的政治因素的集合，包括全球的国际政治环境和东道国的政治环境，它们对企业的国际营销活动产生重大的影响和制约作用。
一国的政治制度、政府类型和政党体制影响了其政府政策的稳定性，与世界经济一体化是相对立的经济的民族主义是企业从事国际营销最关键的政治影响因素。
2、企业对政治风险的控制对策有哪些？
答：我国境外企业要针对不同发展中国家跨国经营中的政治风险采取对应的规避策略。
首先我国企业在发展中国家进行境外投资立项之前,应该建立对政治风险的评估与监控预警机制。
其次,对于规避反华敌对情绪产生的政治风险,一方面中国政府积极利用和平外交等手段,与相关东盟国家建立友好的合作关系;另一方面我国跨国经营企业应为东道国基础建设和社会公益多做贡献,提高与当地的融洽度。通过建立海外投资保险制度,完善区域、双边和多边投资保护机制规避因战乱以及政权更迭导致的政治风险。投资分散化和融资多元化、本地化,能够解决东道国融资困难和汇兑限制而造成的政治风险问题。
3、国际市场营销的法律环境是什么？
答：国内法律、国际法律、东道国法律、解决国际营销争端的途径。
国内法律主要有出口控制，即限制、管制、管理出口许可证制度；进口控制，即通过关税、非关税、配额制严格控制进口产品和数量，国际收支赤字国这方面的控制尤其严格；外汇管制，包括限制本国出口商所能持有和获得的外汇数额，限制国外投资者所能汇出的利润数额等。
国际法是调整交往中国家间相互关系并规定其权利和义务的原则和制度，国际法的主体即权利和义务的承担者是国家，依据是国际条约、国际惯例、国际组织的决议、有关国际问题的判例。
东道国法律是影响国际市场营销活动最经常、最直接的因素，东道国法律对国际营销的影响主要体现在产品标准、定价限制、分销方式和渠道的法律规定和促销法规限制。
五、论述题
试论文化环境因素对国际市场营销的影响。
答案要点：
1.语言
语言是思想、文化和信息交流的工具，要进入国际市场，就必须了解各国的语言文字，并掌握它，这对于沟通思想、掌握市场信息、做好产品介绍和广告宣传工作，有着重要的作用。在国外市场做广告时，语言方面会受到很大的制约，因为几乎世界各国都有自己的语言，有的国家还使用多种语言，如在泰国做广告，要使用英语、汉语和泰国语。由于广告语言要求简洁、精炼，这也给翻译工作带来了很大的困难。为了克服语言方面的障碍，应尽量选用当地的语言做广告，或请当地的经销商、代理商协助把本国的广告信息以当地顾客可以理解和愿意接受的语言传达出去。
2.宗教信仰
宗教信仰是文化的一个重要方面，对国际市场营销的影响不可低估。因为宗教信仰与社会价值观念的形成密切相关，对人们的生活习惯、生活态度、需求偏好及购物方式等都有重要影响。在拉丁美洲的一些国家，宗教已经渗透到个人、家庭、社会群体的各个方面，甚至对某种食物、衣物的接受，对于某种消费行为的认可，都会受到宗教的影响。这种影响甚至决定了产品促销的成败与否。比如，在一些国家如果广告过多的涉及到人体表演，就被认为是不道德的，这种产品自然也会被拒之门外。
3.审美观和偏好
由于各国消费者的民族习惯、文化背景不同，形成了不同的审美观和格调偏好，如中国人喜欢红色，认为蓝、黑、白色与死亡、悲痛有关，而泰国人视红、白、蓝色为国色;印度人认为黄色表示光辉和壮丽，而巴西人则认为黄色表示绝望;在法国，红、黄、蓝等鲜艳的色彩代表时髦、高贵和华丽，墨绿色因像纳粹军服颜色而被忌讳，而在埃及绿色为国色，蓝色代表恶魔。由于不同的国家对产品的颜色和造型都有不同的要求，在进入国际市场之前，应在这些方面对原有产品进行改进，以适应当地消费者的需求和爱好。
4.风俗习惯和禁忌
风俗习惯是人类社会代代相传的思想和行为规范，也是消费者的一种消费形式。禁忌是风俗习惯的一种特殊的表现形式，成功的营销活动总是与对目标市场的消费者风俗习惯的了解、分析、研究相联系的。例如，不同国家的商人有不同的商业习惯和礼节，谈判的风格和礼节也各不相同。比如，美国人喜欢边吃边谈，所以与美国人谈生意多在餐桌上，德国人很注意体面，注意形式，但比较缺乏灵活性。在日本和新加坡，商业名片是通向商业交易的头等重要的人场券。递交名片时，应双手呈上，微微鞠躬，并怀着感激的样子欣赏一番。只有懂得了这些，才能带来商业交往上的方便。
总之，只有充分了解这些社会文化因素，才能制定出适宜的营销策略。如对本公司的外派人员，不仅要在语言、产品性质、推销技巧方面进行培训，更要重点进行进口国的文化背景、生活方式、一商业习俗等方面的培训，使他们适应国外的生活和工作。
选择题参考答案：
1、 B 2、B 3、 B 4、C 5、B 6、 B 7、 C 8、B